Il 95% delle decisioni è inconscio? Indagine su un numero senza fonte

Lo ripetono slide, libri e corsi di neuromarketing, ma nessuno l'ha mai misurato. Come è nato il '95%', come è cambiato passando di mano e cosa sappiamo davvero sui processi automatici.

Convegno di marketing, terza slide. Sfondo nero, un numero enorme al centro: 95%. Sotto, in piccolo: "delle decisioni d'acquisto avviene a livello inconscio. Harvard". Il relatore lascia qualche secondo di silenzio, poi conclude: "Quindi smettete di parlare alla parte razionale dei clienti". La stessa frase compare in articoli di riviste economiche, in post su LinkedIn, in pagine di agenzie che vendono test con eye tracking ed elettroencefalografia. A volte il numero diventa 90%, a volte 85%, a volte riguarda "il pensiero", altre volte "le decisioni", altre ancora "gli acquisti". Ma quasi mai accanto c'è uno studio. Se il dato è così importante da reggere intere strategie, dove e come è stato misurato?

In breve

Nessuno studio ha mai calcolato che il 95% delle decisioni d'acquisto sia inconscio. Il numero viene da un libro del 2003 dello studioso di marketing Gerald Zaltman, che lo usa per descrivere il pensiero in generale e senza indicare una misura; passando di mano è diventato un "dato" sugli acquisti.

🔴 Mito. I processi automatici contano molto, ma una percentuale di decisioni inconsce non esiste, perché dipende interamente da come si definiscono "decisione" e "inconscio".

Da dove nasce il mito

Nel 2003 la Harvard Business School Press pubblica How Customers Think di Gerald Zaltman, professore emerito di Harvard e ideatore di una tecnica di ricerca basata sulle metafore. Il libro sostiene una tesi ragionevole: le indagini di mercato tradizionali si fidano troppo di ciò che i clienti dicono, mentre molto di ciò che guida i comportamenti non è accessibile all'introspezione.

Il numero compare in diversi punti, e con formulazioni diverse. Sul risvolto si legge che "il 95 per cento del pensiero" avviene nell'inconscio. Nella presentazione dei capitoli si parla di "fino al 95 per cento" del pensiero dei consumatori, e poi di "95 per cento o più" di tutta la cognizione. Nel primo capitolo la frase è secca: il 95% del pensiero si svolge nella mente inconscia. In nessuno di questi passaggi il testo presenta uno studio, un metodo o un set di dati che abbia prodotto quella cifra. L'unico riferimento vicino è una citazione dell'economista George Loewenstein sul fatto che la coscienza serve spesso a dare senso al comportamento dopo, che sostiene l'idea generale e non la percentuale.

Lo stesso anno, il 13 gennaio 2003, la newsletter Working Knowledge della Harvard Business School pubblica un'intervista a Zaltman. Nell'introduzione la cifra ha già cambiato oggetto: "il 95 per cento del processo decisionale di acquisto avviene nella mente subconscia". Nel giro di poche righe, "il pensiero" è diventato "la decisione d'acquisto". Ed è questa la versione che si è diffusa.

Da lì il numero entra nei libri di settore. Nel manuale Consumer Neuroscience curato da Moran Cerf e Manuel Garcia-Garcia per la MIT Press (2017), uno dei motivi per cui le neuroscienze del consumatore "valgono il loro prezzo" è proprio l'osservazione di Zaltman che fino al 95% del processo decisionale d'acquisto avverrebbe a livello non consapevole. Il passaggio da metafora a fondamento commerciale è completo: il numero giustifica l'acquisto di servizi che misurano l'inconscio.

Non tutti nel settore lo accettano. Nel 2025 Chris Harvey, fondatore di una società di ricerche di mercato, ha inserito il 95% tra i miti pericolosi delle scienze comportamentali sulla rivista di settore Research World: nessuno può misurare con precisione quale quota di una decisione sia inconscia, e il numero sottovaluta il ruolo di atteggiamenti, valori e obiettivi.

Cosa dice davvero la ricerca

Il problema della definizione. Per misurare una percentuale serve un denominatore. Che cosa conta come "una decisione"? Scegliere un'auto, girare a destra al semaforo, prendere la marca solita di pasta, aggiustare la presa sulla forchetta? E che cosa vuol dire "inconscia": che non ce ne accorgiamo, che non sappiamo spiegarne i motivi, che i motivi dichiarati sono diversi da quelli reali? Con definizioni diverse si ottengono numeri diversissimi, dallo zero al cento per cento. Per questo nessuno studio serio ha mai provato a stimare un valore unico.

Le abitudini, misurate davvero. Quando i ricercatori hanno definito con precisione cosa misurare, sono arrivati a numeri molto diversi. Wendy Wood, Jeffrey Quinn e Deborah Kashy (2002, Journal of Personality and Social Psychology) hanno chiesto a studenti di annotare ogni ora che cosa stavano facendo e pensando. Tra un terzo e la metà dei comportamenti (il 35% nel primo studio, il 43% nel secondo) veniva ripetuto quasi ogni giorno nello stesso contesto, spesso mentre si pensava ad altro. È un dato importante: le abitudini pesano molto. Ma riguarda comportamenti ripetuti, non "decisioni d'acquisto inconsce", e non arriva certo al 95%.

La rassegna critica più severa. Ben Newell e David Shanks (2014, Behavioral and Brain Sciences) hanno esaminato le prove classiche dell'influenza inconscia sulle decisioni: giudizi basati su molti indizi, la cosiddetta deliberazione senza attenzione, le decisioni in condizioni di incertezza, il priming. La loro conclusione è che metodi deboli per valutare la consapevolezza, il mancato controllo di spiegazioni alternative e l'accettazione acritica di conclusioni intuitivamente attraenti hanno dato agli influssi inconsci un potere esplicativo "gonfiato ed erroneo". Non dicono che l'inconscio non conti, dicono che le prove sono spesso più fragili di quanto si racconti.

Il "pensiero inconscio" che sceglie meglio. Nel 2006 Ap Dijksterhuis e colleghi pubblicarono su Science un esperimento molto citato nel marketing: chi sceglieva un'auto dopo essere stato distratto, senza pensarci, sceglieva meglio di chi rifletteva. Mark Nieuwenstein e colleghi (2015, Judgment and Decision Making) hanno condotto una meta-analisi e una grande replica con 399 partecipanti. La replica non ha trovato alcun vantaggio del pensiero inconscio, e la meta-analisi ha mostrato che i risultati positivi provenivano soprattutto da studi piccoli e con poca potenza statistica.

Il cervello che "decide prima". Un altro studio spesso usato per sostenere il 95% è quello di Chun Siong Soon, John-Dylan Haynes e colleghi (2008, Nature Neuroscience): l'attività di alcune aree cerebrali permetteva di prevedere quale di due pulsanti una persona avrebbe premuto, alcuni secondi prima che fosse consapevole della scelta. È un risultato affascinante, ma la previsione era solo moderatamente migliore del caso, e riguardava una scelta arbitraria tra due tasti, senza alcun motivo per preferire l'uno o l'altro. Applicarlo a chi confronta due mutui è un salto enorme.

Cosa resta di vero. Daniel Kahneman, in Pensieri lenti e veloci, descrive un "Sistema 1" rapido e automatico che produce impressioni e intuizioni, e un "Sistema 2" lento e faticoso che interviene meno spesso di quanto crediamo. Molti bias raccontati su questo sito nascono dal Sistema 1. Ma Kahneman presenta i due sistemi come personaggi utili a raccontare la mente, non come compartimenti misurabili in percentuale.

Perché il cervello ci casca

Il 95% ha tutte le caratteristiche di un numero che si ricorda e si ripete.

È preciso e drammatico. Un numero tondo vicino al 100% comunica una certezza che una frase come "molti processi sono automatici" non trasmette. I numeri suonano scientifici anche quando non lo sono, come quello del 10% del cervello.

Ha un'etichetta prestigiosa. "Harvard" accanto a un numero spegne le domande. È il bias di autorità nella sua forma più pura: ci fidiamo dell'istituzione e non chiediamo il metodo.

È utile a chi lo dice. Se il 95% delle decisioni è inconscio, i questionari tradizionali valgono poco e servono strumenti nuovi, più costosi, che misurino "l'inconscio". Un numero che sostiene un modello di business viene ripetuto con entusiasmo da chi quel modello lo vende.

Si rafforza a ogni ripetizione. Ogni volta che lo vediamo in una slide diversa ci sembra più confermato, anche se tutte le slide copiano la stessa fonte. È l'illusione di verità, unita alla riprova sociale: se lo dicono tutti, sarà vero.

Cosa significa in pratica

• Marketing e prezzi. Non serve il 95% per prendere sul serio emozioni, abitudini e contesto. Basta osservare che i clienti spesso non sanno spiegare perché scelgono, e che le domande dirette non bastano. La soluzione non è "parlare all'inconscio", ma testare: confrontare versioni diverse di un'offerta e guardare cosa fanno le persone, oltre a cosa dicono.
• Web e app. Un buon sito lavora su entrambi i piani. Riduce lo sforzo per le scelte di routine, con percorsi chiari e opzioni predefinite sensate, e dà informazioni complete a chi vuole confrontare con calma. Le pagine che puntano solo agli impulsi possono convertire nel breve e far crescere resi e recensioni negative.
• Valutare un fornitore. Se un'agenzia apre la presentazione con il 95%, chiedi la fonte. Se risponde "Harvard" o "Zaltman", hai imparato qualcosa sul suo modo di verificare i dati. Chiedi poi quali risultati misurabili hanno ottenuto i loro test per clienti simili a te.
• Difesa da manipolazioni. Lo stesso numero viene usato da chi vende corsi per "controllare la mente" degli altri o per "riprogrammare il subconscio". Una percentuale senza fonte è un segnale d'allarme, ovunque compaia.
• Cosa dire al suo posto. "Molti processi che guidano le nostre scelte sono rapidi e automatici, e spesso non sappiamo spiegarli. Ma nessuno ha misurato una percentuale: dipende dal tipo di decisione e da cosa intendiamo per inconscio."

Le domande che ci fanno

Quindi le decisioni sono soprattutto razionali? No, la conclusione opposta sarebbe altrettanto sbagliata. Abitudini, emozioni, contesto e scorciatoie mentali influenzano moltissime scelte. Il problema non è l'idea, ma il numero preciso inventato per sostenerla.

Zaltman ha sbagliato? Zaltman usava la cifra per sottolineare un punto che considerava importante, cioè che le ricerche di mercato si fidano troppo delle risposte dichiarate. Il problema è che il numero è stato presentato senza misura e poi trasformato da altri in un dato sugli acquisti.

Le neuroscienze del consumatore servono a qualcosa? Possono aggiungere informazioni utili, per esempio su attenzione ed emozioni durante uno spot. Ma vanno valutate per la loro capacità di prevedere comportamenti reali, non giustificate con un numero senza fonte.

Esistono altri numeri simili? Sì. "Comunichiamo al 93% con il linguaggio non verbale" è un altro caso di dato estrapolato da uno studio molto specifico e generalizzato oltre misura. Ne parliamo nell'approfondimento sul 93% non verbale.

Per approfondire

• La scheda del quiz
• Bias di autorità
• Illusione di verità
• Il cervello rettiliano non esiste
• Il 93% della comunicazione non è verbale?
• Falso mito o scienza? Il quiz

Fonti

1. Zaltman G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Press. https://books.google.com/books?id=FQk3olZrOdUC
2. Mahoney M. (13 gennaio 2003). The subconscious mind of the consumer (and how to reach it). Harvard Business School Working Knowledge. https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it
3. Cerf M., Garcia-Garcia M. (a cura di) (2017). Consumer Neuroscience. MIT Press. https://mitpress.mit.edu/9780262036597/consumer-neuroscience/
4. Harvey C. (15 maggio 2025). 3 dangerous behavioural science myths, and what to do about them. Research World. https://researchworld.com/articles/3-dangerous-behavioural-science-myths-and-what-to-do-about-them
5. Newell B. R., Shanks D. R. (2014). Unconscious influences on decision making: A critical review. Behavioral and Brain Sciences, 37(1), 1-19. https://doi.org/10.1017/S0140525X12003214
6. Nieuwenstein M. R., Wierenga T., Morey R. D., Wicherts J. M., Blom T. N., Wagenmakers E.-J., van Rijn H. (2015). On making the right choice: A meta-analysis and large-scale replication attempt of the unconscious thought advantage. Judgment and Decision Making, 10(1), 1-17. https://doi.org/10.1017/S1930297500003144
7. Dijksterhuis A., Bos M. W., Nordgren L. F., van Baaren R. B. (2006). On making the right choice: The deliberation-without-attention effect. Science, 311(5763), 1005-1007. https://doi.org/10.1126/science.1121629
8. Wood W., Quinn J. M., Kashy D. A. (2002). Habits in everyday life: Thought, emotion, and action. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1281-1297. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.6.1281
9. Soon C. S., Brass M., Heinze H.-J., Haynes J.-D. (2008). Unconscious determinants of free decisions in the human brain. Nature Neuroscience, 11(5), 543-545. https://doi.org/10.1038/nn.2112
10. Kahneman D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Mondadori. https://www.mondadori.it/libri/pensieri-lenti-e-veloci-daniel-kahneman/