neuroscienza.comArticoli · Case history

Obama 2008: il pulsante \"Scopri di più\" e la foto che batté tutti i video

Un test su 310.000 visitatori cambiò la home della campagna Obama: +40% di iscrizioni. I 60 milioni di dollari però sono una stima, non una misura.

Promettentewebneuromarketingpersuasionecopywriting

Dicembre 2007. Barack Obama è indietro nei sondaggi delle primarie democratiche. A Chicago, nel quartier generale della campagna, un ex product manager di Google, Dan Siroker, guarda la pagina d'ingresso del sito. Un'immagine, un campo per l'email, un pulsante rosso con scritto "Sign Up", iscriviti.

Lo staff ha già deciso cosa funziona meglio. Il video di un discorso del candidato, montato con cura, emozionante. Tutti sono d'accordo.

Siroker propone una cosa diversa: non scegliere. Lasciar decidere ai visitatori, senza che lo sappiano. Quello che scopre smentisce quasi tutti nella stanza. E la domanda resta aperta ancora oggi: quanto valeva davvero quel test?

In breve

La storia

Siroker racconta l'esperimento in un post del 29 novembre 2010, quando ha già fondato Optimizely, un'azienda che vende software per A/B test. Teniamolo a mente: è una fonte di prima mano, ma anche interessata.

Il test è un esperimento multivariato "fattoriale completo", fatto con Google Website Optimizer. Quattro testi per il pulsante: "Sign Up", "Sign Up Now", "Join Us Now", "Learn More". Sei elementi visivi: tre foto e tre video. Ogni combinazione, 24 in tutto, viene mostrata a una parte casuale dei visitatori, circa 13.000 ciascuna. La metrica è una sola: quanti lasciano l'email.

I risultati spiazzano lo staff. Tutti e tre i video vanno peggio di tutte e tre le foto. Il video preferito dalla squadra, secondo Siroker, sarebbe stato quasi certamente messo online senza il test. Vince invece una foto semplice: Obama con la moglie e le figlie. E tra i pulsanti vince il meno impegnativo, "Learn More", scopri di più.

La pagina originale convertiva all'8,26%. La combinazione vincente all'11,6%. Siroker parla di un miglioramento del 40,6%.

Poi arriva il calcolo che ha reso famosa la storia. Circa 10 milioni di persone si iscrissero dalla pagina durante la campagna. Con il tasso originale sarebbero state circa 7,12 milioni. La differenza è di 2,88 milioni di email in più. Siroker applica due medie della campagna: circa il 10% degli iscritti diventava volontario, e ogni indirizzo email valeva in media 21 dollari di donazioni. Risultato: 288.000 volontari e circa 60 milioni di dollari in più.

Quattro anni dopo, la campagna 2012 trasforma il test in metodo. Secondo Bloomberg Businessweek, il team scriveva fino a 18 varianti per ogni email di raccolta fondi e le provava su piccoli gruppi prima dell'invio a milioni di persone. L'oggetto più efficace fu una sola parola: "Hey". Un'email di giugno con oggetto "I will be outspent" (sarò superato nelle spese) batté altre 17 varianti e raccolse più di 2,6 milioni di dollari. Le grafiche "brutte", con evidenziature gialle e link enormi, vincevano spesso su quelle curate. In tutto la campagna raccolse online 690 milioni di dollari, in gran parte via email.

Il meccanismo: cosa succede nella testa dell'utente

Il pulsante. "Iscriviti" chiede un impegno. Suona come una tessera, un'appartenenza, forse email ogni giorno. "Scopri di più" promette solo informazioni. Il costo percepito del clic scende. È un cambio di framing: la stessa azione, lasciare l'email, viene presentata come una curiosità invece che come un'adesione. 🟡 L'interpretazione è plausibile e coerente con la ricerca sulla percezione dello sforzo, ma il test misura cosa ha funzionato, non perché.

C'è anche un dettaglio meno elegante. Chi clicca "Learn More" si ritrova comunque iscritto. Il pulsante promette meno di quello che fa. Ci torniamo nel lato oscuro.

La foto. Un'immagine si capisce in un istante, un video chiede tempo e attenzione prima di dare qualcosa. Su una pagina di passaggio, la fluidità cognitiva vince sull'intensità emotiva. Una famiglia sorridente comunica calore e normalità senza chiedere nulla. 🟡 Anche qui è un'ipotesi ragionevole, non un risultato del test.

Lo staff. Il cuore della storia è un altro bias: l'eccesso di fiducia degli esperti. Professionisti bravi, convinti, d'accordo tra loro. E sbagliati. Il bias di conferma fa il resto: un video bello piace a chi lo ha fatto, e chi lo ha fatto cerca ragioni per cui funzionerà. 🟢 Questo è il dato più solido: la ricerca di Ron Kohavi su migliaia di esperimenti a Microsoft mostra che la maggior parte delle idee non migliora la metrica che dovrebbe migliorare. L'intuizione del team non è un buon predittore.

Mito o realtà?

Regge: l'esperimento è vero, ben costruito per l'epoca, con un campione ampio e un'assegnazione casuale. Il +40% sulla pagina di ingresso è credibile.

Non regge così com'è raccontato: i 60 milioni. Il calcolo assume che:

  1. il +40% sia rimasto costante per tutta la campagna, con pubblici e momenti molto diversi;
  2. le email "in più" valessero quanto quelle medie. È improbabile: chi si iscrive solo perché il pulsante era meno impegnativo è, per definizione, meno coinvolto;
  3. tutte le donazioni di quelle persone siano dovute all'iscrizione, e non sarebbero arrivate comunque da altri canali.

Nessuna di queste ipotesi è stata misurata. 🟠 I 60 milioni sono un ordine di grandezza possibile, non un risultato. Il numero viene da un post che promuove un prodotto per A/B test: non è falso, ma è la versione più favorevole della storia.

C'è poi un problema di sopravvivenza. Ricordiamo il test di Obama perché ha vinto la corsa più famosa del mondo. Migliaia di campagne hanno fatto test simili e hanno perso. Il test non ha "fatto eleggere" nessuno.

Infine, i numeri parziali del test (quanto ha reso il solo pulsante, quanto la sola foto) compaiono nel post soltanto come grafici, e le cifre che circolano online vanno controllate sull'originale [da verificare].

Come applicarlo al tuo sito (senza manipolare)

  1. Testa la promessa del pulsante, ma mantienila. "Ricevi la guida", "Vedi i prezzi", "Prenota una prova gratuita": il testo deve descrivere esattamente cosa succede dopo il clic.
  2. Metti in dubbio il contenuto che ami di più. Il video aziendale costato settimane di lavoro può essere quello che frena. Prova la stessa pagina con una foto chiara.
  3. Una sola metrica per test. Siroker misurava solo le iscrizioni. Decidi prima cosa conta, poi guarda i dati.
  4. Servono numeri veri. 13.000 visitatori per variante non sono alla portata di tutti. Con poco traffico confronta due versioni, non ventiquattro, e lascia girare il test settimane, non giorni.
  5. Diffida delle stime in euro. Se un fornitore ti promette "X mila euro in più", chiedi quali ipotesi ci sono dietro.

Il lato oscuro: come riconoscerlo da utente

"Scopri di più" che ti iscrive a una mailing list è un piccolo disallineamento tra promessa e azione. Moltiplicato e spinto più in là diventa un dark pattern: pulsanti che dicono "continua" e invece accettano un abbonamento, caselle già spuntate, testi che nascondono l'impegno.

In Europa il consenso al marketing via email deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile (GDPR). Il Digital Services Act, all'articolo 25, vieta alle piattaforme online interfacce che ingannano o manipolano gli utenti. E la direttiva sulle pratiche commerciali sleali tutela da comunicazioni ingannevoli.

Da utente: prima di cliccare, chiediti cosa succede dopo. Se il pulsante ti chiede l'email per "scoprire di più", sai già cosa stai dando in cambio. E le email "Hey" da un politico o da un'azienda non sono un amico che ti scrive: sono la variante che ha vinto un test.

Prossimo passo

Lo staff di Obama era sicuro che il video avrebbe vinto. Avevano talento, budget ed esperienza. Eppure il loro sito stava perdendo iscritti per un dettaglio che nessuno vedeva. Il tuo sito probabilmente ha errori simili: piccoli, invisibili a chi lo ha costruito, evidenti a chi lo visita. Li abbiamo raccolti in una guida breve e pratica.

Mini guida gratuita: Gli errori più comuni quando si fa un sito web. Scaricala qui

Collegamenti

Fonti

  1. Siroker D. (2010). How Obama raised $60 million by running a simple experiment. Optimizely. https://www.optimizely.com/insights/blog/how-obama-raised-60-million-by-running-a-simple-experiment/
  2. Green J. (2012). The science behind those Obama campaign e-mails. Bloomberg Businessweek. https://www.bloomberg.com/bw/articles/2012-11-29/the-science-behind-those-obama-campaign-e-mails
  3. Eveleth R. (2012). Uglier campaign fundraising emails make more money. Smithsonian Magazine. https://www.smithsonianmag.com/smart-news/uglier-campaign-fundraising-emails-make-more-money-148353637/
  4. MarketingSherpa (2013). Obama email campaign testing (case study). https://marketingsherpa.com/article/case-study/obama-email-campaign-testing
  5. Kohavi R., Thomke S. (2017). The surprising power of online experiments. Harvard Business Review, settembre-ottobre 2017. https://web-docs.stern.nyu.edu/executive/The%20Surprising%20Power%20of%20Online%20Experiments.pdf
  6. Regolamento (UE) 2022/2065 (Digital Services Act), art. 25. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj