Effetto framing: la stessa verità, due cornici, due scelte opposte

Rischio raddoppiato o da 1 a 2 su 7.000? Dire la stessa cosa in due modi cambia le scelte di pazienti, medici e clienti. Studi, casi reali e come smontare la cornice.

Ottobre 1995, Regno Unito. Un comitato del governo avverte i medici: le pillole anticoncezionali di terza generazione raddoppiano il rischio di trombosi rispetto a quelle di seconda. La notizia finisce sui giornali. Molte donne smettono di prendere la pillola da un giorno all'altro.

Il dato era vero. Ma c'era un altro modo di dirlo: il rischio passava da circa 1 donna su 7.000 a 2 su 7.000. Un aumento del 100% in termini relativi, di una persona su 7.000 in termini assoluti.

L'anno dopo, in Inghilterra e Galles, si stimano circa 13.000 aborti in più. Crescono le gravidanze tra le adolescenti. Nessuno aveva mentito. Era cambiata solo la cornice del numero. Come può una cornice spostare decisioni così importanti?

In breve

Due descrizioni logicamente identiche possono portare a scelte diverse. Conta come l'informazione è presentata: guadagni o perdite, successi o fallimenti, rischio relativo o assoluto.

🟢 Solida. Il framing è stato replicato in molti Paesi. Le meta-analisi trovano un effetto medio-piccolo ma stabile, e la correzione per il publication bias non lo riduce.

L'esperimento che l'ha scoperto

1981, Science. Amos Tversky e Daniel Kahneman propongono a studenti universitari il "problema della malattia asiatica". Una malattia insolita minaccia 600 persone. Ci sono due programmi per combatterla.

Un gruppo legge: con il programma A si salvano 200 persone. Con il programma B c'è un terzo di probabilità di salvarle tutte e due terzi di non salvarne nessuna. Il 72% sceglie A, l'opzione sicura.

Un altro gruppo legge le stesse opzioni dal lato opposto. Con il programma C muoiono 400 persone. Con il programma D c'è un terzo di probabilità che non muoia nessuno e due terzi che muoiano tutte e 600. Ora il 78% sceglie D, l'azzardo.

A e C sono identici. B e D pure. È cambiata una parola: salvati invece di morti. E la maggioranza si è rovesciata.

Il fenomeno non riguarda solo gli studenti. Barbara McNeil e colleghi (1982, New England Journal of Medicine) hanno mostrato che anche i medici scelgono la chirurgia più spesso quando il risultato è descritto in termini di sopravvivenza invece che di mortalità. Kahneman racconta che lo stesso test, proposto a funzionari della sanità pubblica, ha dato lo stesso risultato.

Cosa dice la ricerca oggi

Nel 1998 Anton Kühberger pubblica la prima grande meta-analisi: più di 100 studi, oltre 200 effetti, circa 30.000 partecipanti. L'effetto medio è d = 0,31, cioè piccolo-medio.

Si poteva sospettare che fosse gonfiato, perché gli studi senza risultato restano spesso nel cassetto. Nel 2018 Steiger e Kühberger hanno rifatto l'analisi correggendo per il publication bias. Il risultato è salito, non sceso: d = 0,52. Il progetto di replica Many Labs (Klein e colleghi, 2014) ha trovato d = 0,60 su migliaia di partecipanti in molti Paesi.

Una revisione sistematica dello stesso Kühberger (2023, EXCLI Journal) chiarisce i moderatori. L'effetto varia da d = 0,16 a 0,91 a seconda di come è scritto il problema: i numeri usati, le probabilità, il tema, se la scelta è singola o ripetuta. Al contrario, le differenze individuali come stile di pensiero, abilità con i numeri o personalità non mostrano legami coerenti con la suscettibilità. Detto in modo semplice: il framing dipende più dalla cornice che dalla persona.

Esistono poi tre famiglie di framing, da non confondere. Il framing di rischio, come la malattia asiatica. Il framing di attributo: "carne magra al 75%" piace più di "carne con il 25% di grasso" (Levin e Gaeth, 1988). Il framing di obiettivo: "se fai lo screening guadagni" contro "se non lo fai rischi di perdere".

Perché il cervello ci casca

La cornice sposta il punto di riferimento. Se parlo di vite salvate, il riferimento è "nessuno salvato" e ogni risultato è un guadagno. Davanti ai guadagni tendiamo ad andare sul sicuro. Se parlo di morti, il riferimento è "nessuno muore" e ogni risultato è una perdita. Davanti alle perdite siamo disposti a rischiare pur di evitarle. È la teoria del prospetto in azione.

Il framing di attributo è ancora più semplice. La parola "magra" o "sopravvivenza" attiva associazioni positive prima ancora che si faccia un calcolo. Il Sistema 1 reagisce alla parola, il Sistema 2 di solito non riscrive la frase al contrario.

Sul cervello, uno studio di Benedetto De Martino e colleghi (2006, Science) ha trovato che l'amigdala è più attiva quando si cede alla cornice, e che la corteccia orbitofrontale mediale è più attiva in chi resiste. È un risultato interessante su un campione piccolo, non la prova di un "interruttore emotivo".

Casi reali

1. La pillola nel Regno Unito (1995). Il rischio relativo "raddoppiato" ha spinto molte donne a interrompere la contraccezione. Il rischio assoluto passava da 1 a 2 casi su 7.000. Si stimano circa 13.000 aborti in più nel 1996 in Inghilterra e Galles e un costo per il servizio sanitario di circa 70 milioni di dollari. È diventato un caso di scuola su come comunicare i rischi: in numeri assoluti, non solo relativi.

2. Sconto contanti o sovrapprezzo carta? Negli Stati Uniti, tra anni Settanta e Ottanta, si discuteva se i negozi potessero far pagare prezzi diversi a chi usava la carta di credito. Richard Thaler ha raccontato che la lobby delle carte voleva che l'eventuale differenza si chiamasse "sconto per chi paga in contanti" e non "sovrapprezzo per chi paga con la carta". Una legge del 1981 ha poi permesso gli sconti per i contanti e mantenuto il divieto di sovrapprezzo. Economicamente è la stessa cosa. Psicologicamente no: rinunciare a uno sconto fa meno male che pagare un sovrapprezzo.

3. Il confirmshaming. Nel 2018 il sito di forniture mediche Mymedic chiedeva il permesso di inviare notifiche. Il link per rifiutare diceva: "No, preferisco morire dissanguato". Il catalogo dei dark pattern Deceptive Design chiama questa tecnica confirmshaming: il rifiuto viene incorniciato in modo da far sentire stupido o in colpa chi dice no.

4. I bonus degli insegnanti di Chicago Heights. In un esperimento sul campo, Fryer, Levitt, List e Sadoff hanno dato a un gruppo di insegnanti il bonus in anticipo, da restituire se gli studenti non miglioravano. I punteggi di matematica sono cresciuti di 0,2-0,4 deviazioni standard, mentre il bonus classico a fine anno ha avuto effetti piccoli e non significativi. Stessi soldi, cornice di perdita invece che di guadagno.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. "Solo 1 euro al giorno" invece di "365 euro l'anno". "Il 95% dei clienti è soddisfatto" invece di "1 cliente su 20 non lo è". "Senza zuccheri aggiunti" invece di dire quanti zuccheri ci sono.
• Web e app. I bottoni di rifiuto scritti come "No grazie, non voglio risparmiare". I banner che chiamano "personalizzare l'esperienza" la raccolta di dati. Le pagine di disdetta che elencano tutto ciò che "perderai".
• Relazioni. "Ti chiedo un po' più di tempo insieme" e "Non ci sei mai" chiedono la stessa cosa. La prima apre una trattativa, la seconda un processo. Lo stesso vale per i feedback: "Cosa possiamo migliorare?" porta a risposte diverse da "Cosa è andato storto?".
• Manipolazione e truffe. La propaganda sceglie le parole che fanno il lavoro al posto dei fatti: "danni collaterali", "operazione speciale". Nelle truffe, "investimento protetto" e "opportunità riservata" incorniciano un rischio alto come se fosse sicuro.

Se lo usi tu: la versione onesta

Ogni comunicazione ha una cornice. Non puoi evitarla, puoi sceglierla bene. La versione onesta ha due regole.

La prima: dai entrambi i lati quando la decisione conta. "Il 90% dei pazienti sta bene dopo un anno, il 10% no." In ambito sanitario e finanziario, dai sempre i numeri assoluti accanto a quelli relativi.

La seconda: scegli la cornice che aiuta l'altro a capire, non quella che ti fa vendere di più. "Un euro al giorno" è una cornice utile se aiuta a confrontare il costo con un caffè. Diventa ingannevole se nasconde un vincolo di due anni.

Il test della trasparenza: se l'altro vedesse le due versioni del messaggio e sapesse perché hai scelto la tua, si sentirebbe rispettato? Se la risposta è no, stai usando la cornice contro di lui.

Come difendersi

1. Rovescia la frase. Se leggi "90% di successo", pronuncia "10% di fallimento" e guarda se la tua scelta regge.
2. Chiedi il numero assoluto. "Raddoppia il rischio" non dice nulla finché non sai: da quanto a quanto, su quante persone?
3. Cerca la parola che lavora. "Magra", "protetto", "solo", "perderai". Togli l'aggettivo e rileggi il fatto nudo.
4. Fatti spiegare le opzioni da due persone. Nelle decisioni importanti, chiedi a qualcuno che non ha interessi di riformularle con parole sue.

Mettiti alla prova

Il medico ti dice: "Questo farmaco riduce del 50% il rischio di infarto nei prossimi dieci anni". Cosa ti manca per decidere?

Soluzione. Ti manca il rischio di partenza. Se il rischio passa da 2 persone su 100 a 1 su 100, la riduzione relativa è del 50%, ma quella assoluta è di un punto: bisogna trattare circa 100 persone per evitare un infarto. Se passa da 40 a 20 su 100, la stessa frase descrive un beneficio enorme. Chiedi sempre: "Su 100 persone come me, quante ne evita?". Poi valuta anche gli effetti collaterali.

Per approfondire

• Avversione alla perdita
• Effetto ancoraggio
• Fluidità cognitiva
• Effetto illusione di verità
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web
• Ingegneria sociale

Fonti

1. Tversky A., Kahneman D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
2. Kahneman D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Mondadori, capitoli sul framing (malattia asiatica 72% e 78%, sconto contanti e sovrapprezzo carta).
3. McNeil B. J., Pauker S. G., Sox H. C., Tversky A. (1982). On the elicitation of preferences for alternative therapies. New England Journal of Medicine, 306(21), 1259-1262.
4. Levin I. P., Gaeth G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378.
5. Kühberger A. (1998). The influence of framing on risky decisions: A meta-analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23-55.
6. Steiger A., Kühberger A. (2018). A meta-analytic re-appraisal of the framing effect. Zeitschrift für Psychologie, 226(1), 45-55.
7. Kühberger A. (2023). A systematic review of risky-choice framing effects. EXCLI Journal, 22, 1012-1031. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10620856
8. Klein R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A "Many Labs" replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152. Scheda delle repliche: https://forrt.org/flora-replication-atlas/doi/10.1126/science.7455683/
9. De Martino B., Kumaran D., Seymour B., Dolan R. J. (2006). Frames, biases, and rational decision-making in the human brain. Science, 313(5787), 684-687.
10. "Sound reasoning requires statistical understanding", Science News (caso della pillola del 1995). https://www.sciencenews.org/article/sound-reasoning-requires-statistical-understanding
11. "You soon may save by paying cash", Christian Science Monitor, 31 luglio 1981. https://csmonitor.com/1981/0731/073150.html
12. Deceptive Design, "Confirmshaming". https://www.deceptive.design/types/confirmshaming
13. Fryer R. G., Levitt S. D., List J., Sadoff S. (2012). Enhancing the efficacy of teacher incentives through loss aversion. NBER Working Paper 18237. https://www.nber.org/digest/dec12/enhancing-efficacy-teacher-incentives