Avversione alla perdita: perché perdere 50 euro brucia più che vincerne 50

Le perdite pesano circa il doppio dei guadagni, dice una meta-analisi su 607 stime. Ma l'effetto cambia con cifre ed esperienza. Casi reali, app, truffe e difese.

Sono le 23:40. Sei stanco, hai già il telefono in carica. Arriva una notifica con un gufo verde: la tua serie di 212 giorni sta per finire. Ti alzi, sblocchi il telefono e fai una lezione di spagnolo di tre minuti. Non perché ti serva lo spagnolo, stasera. Perché perdere 212 giorni ti sembra insopportabile.

Ora prova il contrario. Se l'app ti promettesse un piccolo premio per la lezione di stasera, ti alzeresti dal letto? Probabilmente no.

È la stessa lezione, lo stesso sforzo. Cambia solo una cosa: in un caso puoi guadagnare, nell'altro puoi perdere. Duolingo lo dice apertamente nel suo blog: la serie sfrutta "l'avversione alla perdita". Ma quanto è forte davvero questo meccanismo? E vale per tutti?

In breve

A parità di importo, una perdita ci colpisce più di un guadagno. Per questo rifiutiamo scommesse vantaggiose, difendiamo ciò che abbiamo e reagiamo più forte a "non perdere" che a "guadagna".

🟡 Promettente. L'effetto è misurato centinaia di volte e una grande meta-analisi lo stima intorno a 2. Ma varia molto: è debole sulle piccole cifre e cala con l'esperienza.

L'esperimento che l'ha scoperto

Fine anni Settanta. Daniel Kahneman e Amos Tversky propongono a studenti e colleghi scelte semplici tra scommesse. Notano un'asimmetria che la teoria economica non prevedeva. Nel 1979 la mettono al centro della teoria del prospetto, pubblicata su Econometrica: valutiamo i risultati come guadagni o perdite rispetto a un punto di riferimento, e la curva del valore è più ripida dal lato delle perdite.

La dimostrazione più famosa è la moneta. Testa vinci 150, croce perdi 100. Il valore atteso è positivo, eppure a molti la scommessa non piace. Kahneman suggerisce di misurare la propria avversione con una domanda: qual è la vincita minima che mi serve per accettare il 50% di probabilità di perdere 100? Per molti la risposta è circa 200. Nei suoi esperimenti il rapporto oscillava in genere tra 1,5 e 2,5.

Nel 1992, con una versione aggiornata della teoria, Tversky e Kahneman stimano un coefficiente di 2,25. Da qui nasce lo slogan "le perdite pesano il doppio".

Cosa dice la ricerca oggi

Nel 2024 Alexander Brown, Taisuke Imai, Ferdinand Vieider e Colin Camerer pubblicano sul Journal of Economic Literature la meta-analisi più ampia finora: 607 stime da 150 articoli, tra economia, psicologia e neuroscienze, dal 1992 al 2017. Il coefficiente medio è 1,955, con un intervallo di credibilità al 95% tra 1,82 e 2,10. Lo slogan "circa il doppio", in media, regge.

La media però nasconde molto. Nel 2018 David Gal e Derek Rucker hanno sostenuto, sul Journal of Consumer Psychology, che diversi risultati classici si spiegano anche senza avversione alla perdita, per esempio con l'inerzia. La risposta è arrivata nel 2020 da Kellen Mrkva, Eric Johnson, Simon Gächter e Andreas Herrmann: l'avversione esiste, ma ha moderatori chiari. Cresce quando la posta è alta. Cala con la conoscenza del prodotto e con l'esperienza. Sulle piccole cifre, per esempio pochi euro, è spesso debole.

Anche Kahneman riporta un dato utile: quando ai partecipanti si chiede di "pensare come un trader", cioè di vedere ogni scelta come parte di una serie lunga, diventano meno avversi alla perdita e la loro reazione emotiva misurata si riduce.

Infine, l'avversione alla perdita non spiega tutto ciò che le viene attribuito. Uno studio del 2023 di Chapman, Dean, Ortoleva, Snowberg e Camerer, su circa 4.000 adulti americani, trova che l'effetto dotazione è reale ma quasi non correlato con l'avversione alla perdita misurata nelle scommesse. Sono fenomeni vicini, non lo stesso fenomeno.

Perché il cervello ci casca

Il cuore è il punto di riferimento. Non valutiamo la ricchezza totale, ma il cambiamento rispetto a dove siamo o a dove ci aspettavamo di essere. Tutto ciò che scende sotto quella linea è vissuto come perdita. Per questo una serie di 212 giorni pesa: è diventata il tuo punto di riferimento.

Una spiegazione evolutiva plausibile è che perdere risorse fosse più pericoloso che non guadagnarne di nuove. Kahneman la propone, ma resta un'ipotesi difficile da verificare.

Sul cervello serve prudenza. Lo studio di Sabrina Tom e colleghi (2007, Science) ha trovato che le aree legate alla valutazione rispondono in modo asimmetrico a possibili perdite e guadagni: l'attività cala per le perdite più di quanto cresca per i guadagni. Non esiste però un "centro della perdita", e lo slogan "l'amigdala odia perdere" è una semplificazione.

Casi reali

1. La serie di Duolingo. Il blog ufficiale di Duolingo cita esplicitamente l'avversione alla perdita come leva della serie di giorni consecutivi. Riporta anche che chi arriva a una serie di 7 giorni ha 3,6 volte più probabilità di completare il corso. Attenzione: è una correlazione, non una prova di causa. Chi arriva a 7 giorni è probabilmente già più motivato. Il dato causale più pulito è più modesto: consentire due "protezioni della serie" ha aumentato gli utenti attivi giornalieri dello 0,38%. Piccolo in percentuale, enorme su milioni di persone.

2. Gli insegnanti di Chicago Heights (2010-2011). Roland Fryer, Steven Levitt, John List e Sally Sadoff hanno diviso 150 insegnanti volontari in due gruppi. Il primo riceveva un bonus classico, a fine anno, se gli studenti miglioravano. Il secondo riceveva il bonus all'inizio dell'anno e doveva restituirlo se gli obiettivi non venivano raggiunti. Nel gruppo "da perdere" i punteggi di matematica sono saliti di 0,2-0,4 deviazioni standard. Il bonus classico ha prodotto effetti più piccoli e non significativi. Stessi soldi, cornice diversa.

3. I venditori di case a Boston (anni Novanta). David Genesove e Christopher Mayer hanno analizzato le vendite di appartamenti nel centro di Boston. Chi rischiava di vendere sotto il prezzo pagato chiedeva di più: dal 25 al 35% della differenza tra il valore atteso e il prezzo d'acquisto. Otteneva anche prezzi un po' più alti, ma vendeva molto più lentamente. Il prezzo pagato anni prima era diventato il punto di riferimento.

4. I golfisti professionisti. Devin Pope e Maurice Schweitzer hanno analizzato oltre 2,5 milioni di colpi sul green misurati con il laser nel circuito PGA. Anche i migliori, Tiger Woods compreso, giocano in modo diverso i putt per il par rispetto a quelli per il birdie, a parità di distanza. Il par è il punto di riferimento: mancarlo è una perdita, e lo si difende con più cura.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. "Non perdere lo sconto del 30%" invece di "Risparmia il 30%". Le prove gratuite che chiedono la carta funzionano anche perché, alla scadenza, disdire sembra perdere qualcosa. I programmi a punti con punti che "scadono".
• Web e app. Le serie, i livelli, i badge che si possono perdere. "Hai 3 articoli nel carrello che stanno per esaurirsi". Un utente che ha perso una serie di 336 giorni ha raccontato sul suo blog di essersi sentito quasi sollevato: aveva capito che apriva l'app più per abitudine e per le notifiche che per voglia di imparare.
• Relazioni. Una critica pesa più di un complimento. Nelle discussioni di coppia si ricorda più a lungo ciò che l'altro ci ha tolto di ciò che ci ha dato. Nelle trattative, cedere qualcosa che avevamo fa più male di quanto ci renda felici ottenere qualcosa di nuovo.
• Manipolazione e truffe. Il finto avviso della banca: "Il conto sarà bloccato entro 24 ore". La paura di perdere l'accesso spinge a cliccare senza controllare. Le truffe di investimento giocano anche sull'altro lato: "Stai perdendo l'occasione che tutti stanno cogliendo".

Se lo usi tu: la versione onesta

Puoi usare la cornice di perdita quando la perdita è vera. "Se non isoli la casa, perdi circa X euro l'anno" è un'informazione utile, se X è calcolato bene. Un promemoria che ricorda a qualcuno un'abitudine che vuole davvero mantenere, con la possibilità di metterlo in pausa, è un aiuto.

Diventa manipolazione quando la perdita è inventata o gonfiata: scadenze finte, punti che spariscono senza motivo, notifiche che fanno sentire in colpa. Duolingo stessa ha introdotto le protezioni della serie: un modo per ridurre la punizione, e insieme tenere gli utenti.

Il test della trasparenza: se l'utente leggesse il documento interno in cui spieghi la leva, si sentirebbe aiutato o preso in giro? "Ti aiutiamo a non perdere l'abitudine che hai scelto" passa. "Lo facciamo sentire in colpa a mezzanotte così non disdice" no.

Come difendersi

1. Riformula al contrario. "Se non avessi già questa cosa, la comprerei a questo prezzo?". "Se mi offrissero questo vantaggio da zero, lo vorrei?"
2. Pensa come un trader. Valuta la scelta come una tra molte. Nel lungo periodo, piccole perdite occasionali contano poco.
3. Rallenta davanti a "perderai". Quando un messaggio insiste su ciò che perderai, verifica la fonte da un canale indipendente. Le banche vere non bloccano conti con un SMS e un link.
4. Separa il valore dalla serie. Chiediti se ti interessa l'attività o il contatore. Se è solo il contatore, puoi lasciarlo andare.

Mettiti alla prova

Ti propongono una scommessa: lanci una moneta, se esce testa vinci 120 euro, se esce croce ne perdi 100. La rifiuti d'istinto? Ora immagina che ti propongano la stessa scommessa 50 volte di fila. Cambia qualcosa?

Soluzione. La singola scommessa ha un valore atteso positivo di 10 euro, ma molti la rifiutano perché la perdita di 100 pesa più della vincita di 120. Ripetuta 50 volte, il guadagno atteso è di circa 500 euro e la probabilità di chiudere in perdita scende a circa una su quattro. Con 100 lanci scende ancora. È la logica del "pensare come un trader": guardare l'insieme delle scelte riduce il peso emotivo di ogni singola perdita. Attenzione: vale solo se puoi permetterti di perdere le singole puntate.

Per approfondire

• Effetto framing
• Effetto dotazione
• Bias dello status quo e potere del default
• Effetto scarsità
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web
• Ingegneria sociale

Fonti

1. Kahneman D., Tversky A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
2. Tversky A., Kahneman D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.
3. Kahneman D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Mondadori, capitolo sull'avversione alla perdita (moneta 150 e 100, rapporto tra 1,5 e 2,5, "pensare come trader").
4. Brown A. L., Imai T., Vieider F. M., Camerer C. F. (2024). Meta-analysis of empirical estimates of loss aversion. Journal of Economic Literature, 62(2), 485-516. https://www.aeaweb.org/doi/10.1257/jel.20221698
5. Gal D., Rucker D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497-516.
6. Mrkva K., Johnson E. J., Gächter S., Herrmann A. (2020). Moderating loss aversion: Loss aversion has moderators, but reports of its death are greatly exaggerated. Journal of Consumer Psychology, 30(3), 407-428.
7. Chapman J., Dean M., Ortoleva P., Snowberg E., Camerer C. (2023). Willingness to accept, willingness to pay, and loss aversion. NBER Working Paper 30836.
8. Tom S. M., Fox C. R., Trepel C., Poldrack R. A. (2007). The neural basis of loss aversion in decision-making under risk. Science, 315(5811), 515-518.
9. Fryer R. G., Levitt S. D., List J., Sadoff S. (2012). Enhancing the efficacy of teacher incentives through loss aversion: A field experiment. NBER Working Paper 18237. Sintesi: https://www.nber.org/digest/dec12/enhancing-efficacy-teacher-incentives
10. Genesove D., Mayer C. (2001). Loss aversion and seller behavior: Evidence from the housing market. Quarterly Journal of Economics, 116(4), 1233-1260. Versione NBER: https://nber.org/papers/w8143
11. Pope D. G., Schweitzer M. E. (2011). Is Tiger Woods loss averse? Persistent bias in the face of experience, competition, and high stakes. American Economic Review, 101(1), 129-157. https://repository.upenn.edu/oid_papers/289
12. Duolingo, "How the Duolingo streak builds habit", blog ufficiale. https://blog.duolingo.com/how-duolingo-streak-builds-habit
13. "A review of the Duolingo app after losing a 336-day streak", blog personale. https://corneliuswastaken.bearblog.dev/a-review-of-the-duolingo-app-after-losing-a-336-day-streak/