Effetto scarsità: perché \"ultimi 2 posti\" ci fa correre

Ciò che è raro o sta per finire ci sembra più prezioso. I biscotti di Worchel lo mostrano; i countdown finti multati dall'AGCM e dalla CMA lo sfruttano.

Stai prenotando un hotel per il weekend. Hai trovato quello giusto, ma vuoi pensarci. Poi compare la scritta rossa: "Solo 1 camera rimasta a questo prezzo!". Sotto: "Prenotato 6 volte nelle ultime 24 ore". Il cuore accelera un po'. Clicchi "Prenota ora". Era vero? Nel 2019 l'associazione di consumatori britannica Which? ha controllato proprio messaggi come questo. In un caso, dietro "ultima camera" c'erano altre 34 camere libere nello stesso hotel, dieci quasi identiche e più economiche di 6 sterline. Quella scritta non dava un'informazione. Creava una paura. Perché un messaggio così semplice ci fa correre? E come si distingue una scarsità vera da una costruita a tavolino? Partiamo da un barattolo di biscotti.

In breve

L'effetto scarsità è la tendenza a dare più valore a ciò che è raro, limitato o in esaurimento. Il prodotto non cambia: cambia la sua disponibilità. E spesso la scarsità non è un caso, ma una scelta di chi vende.

🟡 Promettente: l'effetto medio è reale e confermato da una meta-analisi, ma varia molto con prodotto e contesto, e gli studi classici erano piccoli.

L'esperimento che l'ha scoperto

Nel 1975 Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole (Journal of Personality and Social Psychology) organizzano un finto test di gradimento. Ogni partecipante prende un biscotto al cioccolato da un barattolo e lo valuta. Per metà dei partecipanti il barattolo contiene dieci biscotti, per l'altra metà solo due.

Stessi biscotti, giudizi diversi. Quelli del barattolo quasi vuoto sembrano più desiderabili, più attraenti come prodotto e più costosi.

Le varianti sono ancora più istruttive. Ad alcuni partecipanti il barattolo da dieci viene sostituito, davanti agli occhi, con uno da due. Questi biscotti diventati scarsi all'improvviso piacciono più di quelli scarsi da sempre. E il massimo arriva quando la spiegazione è la domanda: "ne servono di più agli altri partecipanti". Molto meno quando la spiegazione è un errore dello sperimentatore. La scarsità nuova pesa più di quella stabile. E la scarsità dovuta alla competizione pesa più di tutte.

Cosa dice la ricerca oggi

Michael Lynn (1991, Psychology & Marketing) ha raccolto in una meta-analisi gli studi sulla "teoria della merce" di Brock: la conclusione generale è che le cose scarse sono desiderate più di quelle disponibili. Lo stesso Lynn però avverte che alcune analisi si basavano su pochi studi e su risultati fragili. Ad esempio, l'idea che la scarsità "di mercato" funzioni più di quella dovuta ad altre cause non trovava conferma solida.

Il limite di quantità è un caso interessante. Inman, Peter e Raghubir (1997, Journal of Consumer Research) hanno analizzato 80 settimane di dati di una catena di supermercati. I prodotti in offerta con un limite tipo "massimo 3 per cliente" vendevano in media il 544% sopra la norma. Le offerte senza limite, il 202%. In laboratorio, il limite alzava la quota di acquisto dal 31% al 55%, ma solo per chi tende a non riflettere a lungo. Chi ragiona di più non cambiava comportamento. E con sconti piccoli il limite poteva perfino peggiorare il giudizio. La restrizione funziona come segnale che l'affare è buono, se tutto il resto conferma quel segnale.

Anche l'informazione scarsa vende di più. Cialdini racconta lo studio di un importatore di carne australiana: i clienti a cui veniva detto che la carne sarebbe scarseggiata ordinavano più del doppio. Quelli a cui veniva detto che la notizia era riservata, sei volte tanto.

Perché il cervello ci casca

Le spiegazioni principali sono tre. La prima è un'euristica: di solito ciò che è difficile da avere vale di più. Spesso è vero, e il cervello usa la rarità come scorciatoia per la qualità. La seconda è la reattanza (Brehm, 1966): quando una libertà di scelta viene minacciata, la vogliamo di più. La terza è l'avversione alla perdita: "perdere l'occasione" pesa più di "non averla mai avuta".

Non confondere questo effetto con la "mentalità della scarsità" di Mullainathan e Shafir, che riguarda la povertà di tempo o denaro e il modo in cui restringe l'attenzione. Sono idee vicine, ma diverse.

Casi reali

1. Booking.com e il "sistema impazzito". Cialdini racconta che quando Booking.com iniziò a mostrare quante camere restavano a un certo prezzo, le prenotazioni salirono così tanto che il servizio clienti pensò a un errore informatico. Non lo era.

2. La CMA britannica e i siti di prenotazione (2019). Dopo un'indagine, Expedia, Booking.com, Agoda, Hotels.com, ebookers e trivago si sono impegnati a non dare false impressioni di disponibilità o popolarità, a non mettere fretta ai clienti e a non mostrare hotel esauriti per spingere a prenotare. Pochi mesi dopo Which? ha verificato 10 messaggi di scarsità di Booking.com: 5 davano un quadro inesatto.

3. eDreams, 9 milioni di euro (Italia, febbraio 2026). L'AGCM ha sanzionato eDreams anche per "tecniche di time pressure e di artificial scarsity" usate per spingere l'abbonamento Prime, insieme a informazioni ingannevoli e ostacoli alla disdetta. L'azienda ha annunciato ricorso.

4. Deghi, 2 milioni di euro (Italia, giugno 2026). Secondo l'AGCM l'e-commerce di arredamento usava un countdown per sconti "a tempo" che, scaduti, ripartivano alle stesse condizioni con un nuovo timer. L'Autorità lo ha definito un dark pattern che sfrutta l'euristica della scarsità.

5. Il timer che riparte. Nel 2021 un utente ha segnalato che il countdown di un noto sito di abbigliamento sportivo ripartiva da capo a ogni aggiornamento della pagina. La segnalazione è archiviata nella "Hall of Shame" di deceptive.design, che raccoglie esempi inviati dagli utenti.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi: "fino a esaurimento scorte", sneaker in edizione limitata, il menù "solo per questa stagione", "massimo 4 pezzi per cliente".
• Web e app: "solo 2 camere rimaste", timer rossi al checkout, "offerta valida ancora 09:59", prodotti "quasi esauriti" che restano quasi esauriti per settimane.
• Relazioni: chi si rende poco disponibile può sembrare più desiderabile. Nei manuali di pickup diventa una tattica. Nella vita reale rischia di attirare chi ama la rincorsa, non chi ama te.
• Manipolazione e truffe: "l'investimento chiude stasera", "ultimi posti al corso che ti cambia la vita", "devi decidere ora, domani il prezzo raddoppia". Nelle vendite aggressive l'urgenza serve a impedirti di confrontare.

Se lo usi tu: la versione onesta

La scarsità vera esiste: posti limitati in una sala, una produzione artigianale, una scadenza reale per un bando. Comunicarla è corretto, e anzi aiuta il cliente a non perdere qualcosa che vuole.

Le regole oneste sono tre. La scarsità deve essere reale (il timer finisce davvero e non riparte), spiegata (perché sono solo 20 posti? perché la sala ne contiene 20) e verificabile. Se mostri "pochi pezzi rimasti", il numero deve venire dal magazzino, non da uno script.

Il test della trasparenza: se il cliente vedesse il codice o il magazzino dietro il tuo messaggio, si sentirebbe preso in giro? Se sì, è una pratica scorretta, e oggi in Europa è anche sanzionabile.

Come difendersi

1. L'urgenza è il segnale, non il motivo. Quando senti fretta, fermati cinque minuti.
2. Fai la domanda dei cento pezzi. Lo vorrei anche se ce ne fossero cento? Se no, stai comprando la rarità, non l'oggetto.
3. Ricarica o cambia finestra. Un timer finto spesso si tradisce. Prova anche da un altro dispositivo.
4. Decidi la quantità prima di vedere il limite. "Massimo 4" non vuol dire che te ne servano 4.
5. Chiedi la ragione. Le scadenze vere hanno una spiegazione verificabile. Quelle inventate no.

Mettiti alla prova

Un sito vende un corso online con un banner: "Prezzo lancio 97 euro, scade tra 14:59 minuti". Chiudi la pagina, la riapri il giorno dopo e il banner dice ancora "scade tra 14:59 minuti". Cosa hai scoperto e cosa fai?

Soluzione: la scadenza è finta: il timer parte quando arrivi tu. Il prezzo "di lancio" è probabilmente il prezzo normale. Puoi decidere con calma, confrontando con alternative. Se vuoi, puoi segnalare la pratica all'AGCM: dal 2026 l'Autorità ha già multato casi simili.

Per approfondire

• Avversione alla perdita
• Riprova sociale
• Bias del presente
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web

Fonti

1. Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.
2. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57. Abstract: https://ecommons.cornell.edu/entities/publication/167c0da3-fa55-44ad-be11-f258914ee9a3
3. Lynn, M. (s.d., primi anni Novanta). Scarcity's enhancement of desirability: The role of naive economic theories. https://ecommons.cornell.edu/bitstream/handle/1813/71652/Lynn60_Scarcity_s_enhancement.pdf?sequence=1
4. Inman, J. J., Peter, A. C., & Raghubir, P. (1997). Framing the deal: The role of restrictions in accentuating deal value. Journal of Consumer Research, 24(1), 68-79. https://gnanaganga.inflibnet.ac.in:8443/jspui/bitstream/123456789/13504/1/Framing%20the%20Deal%20The%20Role%20of%20Restrictions.pdf
5. Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
6. Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In Psychological Foundations of Attitudes. Academic Press.
7. Mullainathan, S., & Shafir, E. (2013). Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. Times Books.
8. Cialdini, R. B. (2021). Influence, New and Expanded. Harper Business, cap. 6 (biscotti, Booking.com, carne importata).
9. CMA, "Hotel booking sites to make major changes after CMA probe" (6 febbraio 2019), https://www.gov.uk/government/news/hotel-booking-sites-to-make-major-changes-after-cma-probe
10. Which?, "Booking.com still misleading holidaymakers with '1 room left' claims" (19 settembre 2019), https://www.which.co.uk/news/2019/09/booking-com-still-misleading-holidaymakers-with-1-room-left-claims/
11. Sky TG24, "Antitrust, sanzione da 9 milioni a eDreams per pratiche commerciali scorrette" (4 febbraio 2026), https://tg24.sky.it/economia/2026/02/04/antitrust-sanzione-edreams
12. AGCM, comunicato PS13027 su Deghi S.p.A. (25 giugno 2026), https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2026/6/PS13027
13. Deceptive.design, "Fake countdown timer on Fabletics.com" (2021), https://deceptive.design/articles/fake-countdown-timer-on-fableticscom