Effetto ancoraggio: il primo numero che senti decide più di quanto pensi

Un numero visto per primo, anche casuale, sposta stime e prezzi verso di sé. Esperimenti, casi reali di sconti gonfiati, la regola UE dei 30 giorni e come difendersi.

Settembre. Guardi una friggitrice ad aria su Amazon: 89 dollari. Ci pensi su e lasci perdere. A inizio novembre la ritrovi a 119. Poi arriva il Black Friday: bollino rosso, "Offerta Black Friday", 89 dollari, "meno 26%". Ti sembra un affare. È lo stesso prezzo di due mesi prima.

Non è un esempio inventato. Nel novembre 2025 un utente di Reddit, nel forum dedicato alle friggitrici ad aria, ha pubblicato lo storico dei prezzi di un modello Cosori ricostruito con un'estensione del browser. La storia è finita sui giornali. Il trucco non era il prezzo finale. Era il numero barrato che lo precedeva.

Perché un numero che sai essere di parte riesce comunque a spostare il tuo giudizio? E perché funziona anche con giudici, medici e agenti immobiliari?

In breve

Quando dobbiamo stimare una quantità incerta, partiamo dal primo numero disponibile e ci spostiamo troppo poco. Quel numero, l'ancora, può essere un prezzo di listino, una prima offerta in trattativa o perfino un numero uscito a caso.

🟢 Solida. È uno degli effetti più replicati della psicologia, anche nel progetto Many Labs. Attenzione però: con ancore dichiaratamente casuali e prodotti familiari l'effetto può diventare piccolo.

L'esperimento che l'ha scoperto

Primi anni Settanta. Amos Tversky e Daniel Kahneman preparano una ruota della fortuna truccata: si ferma solo sul 10 o sul 65. La fanno girare davanti agli studenti. Poi pongono due domande. La percentuale di Paesi africani all'ONU è maggiore o minore del numero uscito? E qual è la tua stima?

La ruota non può sapere nulla dell'Africa. Gli studenti lo sanno benissimo. Eppure chi ha visto 10 stima in media il 25%, chi ha visto 65 stima il 45%. Venti punti di differenza prodotti da un oggetto da luna park. Il lavoro esce su Science nel 1974.

Kahneman, nel suo Pensieri lenti e veloci, introduce un modo di misurare l'effetto: l'indice di ancoraggio. È la differenza tra le stime divisa per la differenza tra le ancore. Con la ruota l'indice era del 44%. Vuol dire che quasi metà della distanza tra le due ancore finiva dentro le risposte.

Poi l'effetto esce dall'aula. Gregory Northcraft e Margaret Neale (1987) mandano agenti immobiliari a visitare una casa vera, con un opuscolo che riporta un prezzo di listino alto o basso. L'indice di ancoraggio è del 41% per gli agenti e del 48% per studenti senza esperienza. La differenza vera è un'altra: gli studenti ammettono di essere stati influenzati, i professionisti no.

Birte Englich, Thomas Mussweiler e Fritz Strack (2006) vanno oltre. Giudici tedeschi con in media più di quindici anni di esperienza leggono il caso di una taccheggiatrice. Poi lanciano dadi truccati che danno 3 o 9. Chi ha ottenuto 9 propone in media 8 mesi di pena, chi ha ottenuto 3 ne propone 5.

Cosa dice la ricerca oggi

Il progetto Many Labs (Klein e colleghi, 2014) ha rifatto su decine di campioni, in molti Paesi, diversi esperimenti classici. L'ancoraggio è stato tra quelli replicati con l'effetto più grande. Nelle repliche le distanze tra le stime erano un po' più piccole che negli studi originali, ma sempre nella stessa direzione.

Le crepe si vedono su un punto preciso: le ancore palesemente casuali e i soldi veri. Un famoso studio di Dan Ariely, George Loewenstein e Drazen Prelec (2003) chiedeva di scrivere le ultime due cifre del proprio numero di previdenza sociale prima di fare offerte su vino e cioccolato. Le repliche successive hanno trovato effetti molto più deboli. Fudenberg, Levine e Maniadis (2012) parlano di "anchoring molto debole", e con dadi tirati davanti ai partecipanti alcuni studi non trovano nulla (Ioannidis e Offerman, 2020). Su Ariely pesa anche un caso distinto: un suo studio del 2012 sull'onestà è stato ritirato dopo che il blog Data Colada ha dimostrato che i dati erano falsificati. Questo non dice nulla sullo studio del 2003, ma invita a citarlo con prudenza.

Un altro caso da maneggiare con cura. Uno studio di Brian Wansink, Robert Kent e Stephen Hoch (1998) trovava che la scritta "massimo 12 per cliente" faceva comprare più scatolette. Wansink si è dimesso dalla Cornell nel 2018 dopo che l'università ha accertato una cattiva condotta scientifica, con oltre venti articoli ritirati. Quello studio non risulta tra i ritirati che abbiamo potuto controllare, ma non lo usiamo come prova.

Il quadro che regge: le ancore funzionano soprattutto quando la quantità è davvero incerta, quando l'ancora sembra plausibile e quando chi decide ha poco tempo. Per un prodotto che compri ogni settimana conosci già il prezzo, e l'ancora conta meno.

Perché il cervello ci casca

Le spiegazioni sono due e probabilmente valgono entrambe.

La prima è l'aggiustamento insufficiente. Partiamo dall'ancora e ci muoviamo verso una risposta ragionevole. Ci fermiamo appena entriamo in una zona che sembra plausibile, cioè troppo presto. Pensare costa fatica, e chi è stanco o distratto si ferma prima.

La seconda è l'accessibilità selettiva. L'ancora richiama in memoria le informazioni compatibili con lei. Se penso a 65, mi vengono in mente tanti Paesi africani. Kahneman la descrive come una forma di suggestione automatica: il Sistema 1 prova a rendere vero il numero che ha davanti.

Il dettaglio più utile è anche il più scomodo. Chi subisce l'ancora di solito nega di esserne stato influenzato. Non sentiamo l'ancora mentre agisce. Per questo il "tanto io me ne accorgo" non protegge.

Casi reali

1. La friggitrice del Black Friday (Stati Uniti, 2025). Prezzo stabile a 89 dollari, rialzo a 119 poco prima del Black Friday, poi ritorno a 89 con l'etichetta "meno 26%". La leva è il prezzo di riferimento gonfiato: lo sconto si calcola su un'ancora creata apposta. Il caso è emerso grazie a un tracker di prezzi e a un post su Reddit, poi ripreso dalla stampa (AOL, novembre 2025).

2. La regola europea dei 30 giorni. In Europa questo trucco oggi è vietato. La direttiva Omnibus ha introdotto l'obbligo di indicare, in ogni annuncio di riduzione di prezzo, il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti. In Italia la regola è l'articolo 17-bis del Codice del consumo, inserito dal decreto legislativo 26/2023, in vigore dal 2 aprile 2023. Nell'estate 2023 Altroconsumo ha controllato diversi e-commerce noti e ha trovato che solo una minoranza rispettava la regola: molti continuavano a barrare un prezzo "pieno" senza dire quale fosse. Nel 2024 la Corte di giustizia UE, nel caso Aldi Süd, ha chiarito che anche la percentuale di sconto va calcolata sul prezzo più basso dei 30 giorni precedenti. La legge, in pratica, ha messo un limite all'ancora.

3. I siti di prenotazione alberghiera nel Regno Unito (2019). Dopo un'indagine della Competition and Markets Authority, Booking.com, Expedia, Agoda, Hotels.com, ebookers e trivago si sono impegnati a cambiare alcune pratiche. Tra queste, gli sconti fuorvianti: alcuni siti confrontavano la tariffa del weekend con quella infrasettimanale, o una suite con una camera standard. Due numeri non confrontabili, messi uno accanto all'altro per far sembrare il secondo un affare.

4. Le pagine prezzi del software. Molti servizi in abbonamento mostrano per primo, o in grande, il piano più caro. Non è una prova scientifica, è un'osservazione che puoi fare in dieci minuti di navigazione. La logica è la stessa della ruota: il primo numero diventa il metro con cui misuri gli altri.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. Il "prezzo consigliato" barrato, il menu del ristorante con un piatto molto caro in cima, la bottiglia di vino da 90 euro che fa sembrare onesta quella da 35. Funziona anche al contrario: "a partire da 9,99" ancora le aspettative in basso e rende più facile accettare il prezzo finale.
• Web e app. Gli importi suggeriti nei moduli di donazione: il primo bottone fissa la cifra "normale". Le stime di consegna, le valutazioni immobiliari online, le cifre "risparmiate" mostrate nel carrello.
• Relazioni. In una discussione su chi fa cosa in casa, chi dice per primo "io faccio il 70%" sposta la base della trattativa. Lo stesso succede nella richiesta di stipendio a un colloquio: la prima cifra detta ad alta voce diventa il centro della conversazione.
• Manipolazione e truffe. Il finto consulente che parla di "rendimenti fino al 40%". Dopo, un 8% "garantito" sembra prudente, mentre un rendimento garantito alto è già un segnale d'allarme. Nelle truffe sentimentali la prima richiesta enorme, poi ridotta, fa sembrare ragionevole la seconda.

Se lo usi tu: la versione onesta

Un'ancora non è per forza un inganno. Se vendi un servizio, mostrare prima il pacchetto completo e poi quelli più leggeri aiuta il cliente a capire cosa sta lasciando fuori. In trattativa, fare tu la prima proposta, ben argomentata, è legittimo.

Il confine è la verità del numero. Un prezzo barrato che nessuno ha mai pagato è un'ancora falsa, e in Europa è anche illegale. Un listino reale, un preventivo dettagliato, un confronto con alternative vere sono ancore oneste.

Il test della trasparenza: se il cliente sapesse perché hai messo quel numero per primo, andrebbe bene lo stesso? "Ti mostro prima il pacchetto completo così vedi tutto quello che c'è" passa il test. "Ho alzato il prezzo a novembre per poterlo scontare a fine mese" no.

Come difendersi

1. Ancora te stesso prima. Prima di guardare prezzo o offerta, scrivi la tua stima o il tuo budget. Così l'ancora diventa tua.
2. Controlla lo storico. Per gli acquisti online usa un tracker di prezzi. In Europa chiedi o cerca il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni: è un tuo diritto.
3. Chiediti da dove arriva il numero. Chi l'ha scelto? Che interesse ha? Poi cerca due riferimenti indipendenti.
4. Considera l'opposto. Pensa attivamente ai motivi per cui l'ancora potrebbe essere sbagliata. Questa tecnica riduce l'effetto, senza annullarlo.
5. In trattativa, rispondi con un numero tuo. Non discutere la cifra dell'altro: proponi la tua, motivata, e sposta lì il centro.

Mettiti alla prova

Un concessionario ti dice: "Il listino di quest'auto è 32.000 euro, ma per te arrivo a 27.500". Hai visto l'auto per la prima volta oggi. Qual è la prima cosa da fare prima di rispondere?

Soluzione. Non ragionare sui 4.500 euro di "sconto". Il listino è un'ancora scelta dal venditore. Cerca il prezzo reale di transazione della stessa auto, con gli stessi optional, da almeno due fonti indipendenti, e decidi il tuo prezzo massimo prima di tornare a parlare. Se il numero giusto è 26.000, 27.500 non è uno sconto: è un sovrapprezzo.

Per approfondire

• Effetto esca
• Effetto framing
• Avversione alla perdita
• Eccesso di fiducia
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web
• Ingegneria sociale

Fonti

1. Tversky A., Kahneman D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
2. Kahneman D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Mondadori, capitolo sull'ancoraggio (ruota 10 e 65, stime 25% e 45%, indici di ancoraggio, giudici e dadi).
3. Northcraft G. B., Neale M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97.
4. Englich B., Mussweiler T., Strack F. (2006). Playing dice with criminal sentences. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188-200.
5. Klein R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A "Many Labs" replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152.
6. Ariely D., Loewenstein G., Prelec D. (2003). "Coherent arbitrariness": Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106.
7. Fudenberg D., Levine D. K., Maniadis Z. (2012). On the robustness of anchoring effects in WTP and WTA experiments. American Economic Journal: Microeconomics, 4(2), 131-145.
8. Ioannidis K., Offerman T. (2020). Studio sull'ancoraggio con ancore generate da dadi, working paper (citato in fonte 15).
9. Wansink B., Kent R. J., Hoch S. J. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71-81. Da citare solo con l'avvertenza sul caso Wansink.
10. "'Sales Are Such a Scam': Redditor Catches Amazon Seller Faking a Black Friday Discount", AOL, 25 novembre 2025. https://www.aol.com/articles/sales-scam-redditor-catches-amazon-192037156.html
11. Bird & Bird, "Direttiva Omnibus: le novità del D.Lgs. 26/2023", maggio 2023. https://www.twobirds.com/-/media/new-website-content/pdfs/insights/2023/italy/alert_direttiva-omnibus_maggio.pdf
12. "Sconti online, le regole non rispettate", Quotidiano.net, 18 agosto 2023 (indagine Altroconsumo). https://www.quotidiano.net/economia/sconti-online-f9c3e4ee
13. RPC, "CJEU rules on pricing display strategies of Aldi Süd", dicembre 2024. https://www.rpclegal.com/snapshots/consumer/winter-2024/cjeu-rules-on-pricing-display-strategies-of-aldi-sud/
14. Competition and Markets Authority, "Hotel booking sites to make major changes after CMA probe", 6 febbraio 2019. https://www.gov.uk/government/news/hotel-booking-sites-to-make-major-changes-after-cma-probe
15. "Is anchoring a reliable cognitive bias?", LessWrong (analisi dei dati Many Labs e delle repliche con ancore casuali). https://www.lesswrong.com/posts/eXwpbnSeRHTahvJAx/is-anchoring-a-reliable-cognitive-bias
16. Collins J., "Replicating anchoring effects". https://blog.jcx.au/posts/replicating-anchoring-effects.html
17. Data Colada [98], "Evidence of fraud in an influential field experiment about dishonesty", 17 agosto 2021. https://datacolada.org/98