Il potere del gratis: perché passare da 1 centesimo a zero ci cambia le scelte

Un cioccolatino gratis batte un tartufo scontato, anche quando la convenienza è identica. Cosa dice la ricerca sull'effetto prezzo zero, e dove si ferma.

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Uno stand nell'atrio di un'università. Due cioccolatini in vendita: un tartufo Lindt a 15 centesimi e un piccolo Hershey's Kiss, il cioccolatino più comune d'America, a 1 centesimo. La maggior parte degli studenti sceglie il tartufo: è molto più buono e la differenza di prezzo è ragionevole.

Poi i prezzi scendono entrambi di un centesimo. Tartufo a 14, Kiss a zero. La differenza tra i due resta esattamente la stessa, 13 centesimi. Secondo la teoria economica classica non dovrebbe cambiare nulla. E invece la fila si sposta in massa verso il cioccolatino gratis.

Cosa ha di speciale lo zero? È solo un prezzo molto basso, o il cervello lo tratta come una categoria a parte?

In breve

Shampanier, Mazar e Ariely (2007) hanno mostrato che portare un prezzo da 1 centesimo a zero sposta le scelte molto più di qualunque taglio equivalente. Il gratis non sembra solo più conveniente: sembra privo di rischi e suscita un'emozione positiva che altera il confronto.

🟡 Promettente. L'effetto è stato osservato in più esperimenti e studi successivi, ma i dati originali sono di un gruppo che include Dan Ariely e le repliche indipendenti mostrano che dipende molto dal contesto.

L'esperimento

Kristina Shampanier, Nina Mazar e Dan Ariely, al MIT, pubblicano nel 2007 su Marketing Science una serie di esperimenti con un titolo programmatico: "Lo zero come prezzo speciale".

Il primo è un questionario ipotetico con 60 persone: un Ferrero Rocher e un Hershey's Kiss a prezzi decrescenti, fino al Kiss gratis. Già qui la domanda per il Kiss sale molto proprio al passaggio a zero.

Il secondo è quello dello stand, con acquisti veri e 398 partecipanti. Con il tartufo a 15 centesimi e il Kiss a 1, il 73% sceglie il tartufo. Con il tartufo a 14 e il Kiss gratis, solo il 31% sceglie ancora il tartufo. La differenza di prezzo è identica, il cambiamento di preferenze è enorme.

Gli autori controllano le spiegazioni alternative. Forse è la fatica di cercare la moneta? In un esperimento nella mensa universitaria i ricercatori fanno in modo che il costo di transazione sia uguale in tutte le condizioni: l'effetto resta. Forse è una norma sociale, per cui prendere qualcosa di gratuito obbliga a moderarsi? Nell'esperimento di Halloween i bambini che bussano per il "dolcetto o scherzetto" scelgono tra barrette di Snickers pagando con cioccolatini, non con soldi: l'effetto dello zero compare anche lì. Un'altra variante usa buoni regalo di Amazon da 10 e da 20 dollari, con prezzi di 5 e 12, poi 1 e 8, infine 0 e 7: il buono gratis attira molto più di quanto la convenienza giustifichi.

Infine due esperimenti sul meccanismo. Quando i partecipanti valutano il proprio stato d'animo con faccine, l'opzione gratuita suscita emozioni più positive. E quando sono costretti a ragionare in modo analitico prima di scegliere, l'effetto dello zero si riduce. La conclusione degli autori: la spiegazione più probabile è affettiva.

Cosa dice la ricerca oggi

Il gratis edonistico. M. Tanvir Hossain e Ritesh Saini (2015, International Journal of Research in Marketing) hanno mostrato che l'effetto prezzo zero è più forte per i prodotti edonistici, quelli che si comprano per piacere, che per quelli utilitari. Coerente con l'idea che il motore sia l'emozione.

Gratis, ma non troppo. Xian Zhang, Tom Lane e Jose Grisolia (Università di Nottingham, 2023) hanno condotto un esperimento sul campo con 1.393 osservazioni, regalando o vendendo a 1 centesimo dei prodotti. Con il gratis la quota di persone che prende qualcosa sale (nel caso base dal 20,7% al 42,7%). Ma chi prende, ne prende molto meno: in media 1,98 unità contro 6,72. Lo zero attiva una norma sociale: non è bello approfittarsene. In un sondaggio parallelo con 577 persone, prendere molte unità gratis veniva giudicato meno appropriato che prenderle a 1 centesimo. Lo zero attira più persone, ma frena l'ingordigia.

Il contesto conta. Lo stesso studio di Nottingham trova che, se il prodotto è "gratis" ma prima va pagato e poi rimborsato, l'effetto si indebolisce o si inverte, forse per diffidenza. Il gratis funziona quando è semplice e credibile.

L'aneddoto della spedizione gratuita. Nel suo libro Prevedibilmente irrazionale Ariely racconta che quando Amazon introdusse la spedizione gratuita sopra una certa soglia, gli ordini aumentarono quasi ovunque, tranne in Francia, dove la filiale locale aveva fissato la spedizione a un franco (circa 20 centesimi di dollaro) anziché a zero; quando anche in Francia la spedizione diventò gratuita, le vendite salirono come altrove. È una storia raccontata spesso, ma non è uno studio controllato: va presa come illustrazione.

L'ombra sulle fonti. Dan Ariely è coautore di un articolo del 2012 su PNAS sulla firma in cima ai moduli, ritirato nel 2021 dopo la scoperta che i dati di uno degli esperimenti erano stati falsificati. Lo studio sullo zero non è stato contestato. Ma per una regola di prudenza che seguiamo su tutto il sito, i risultati di Ariely vanno letti cercando conferme indipendenti. Su questo tema le conferme ci sono, ma sono più sfumate dell'originale.

Come funziona

Ogni acquisto comporta un piccolo calcolo: cosa ottengo, cosa perdo. Con un prezzo positivo, per quanto basso, la perdita esiste. Con lo zero la perdita sparisce, e con lei il rischio di pentirsi. Non c'è nulla da sbagliare.

Shampanier e colleghi propongono che l'opzione gratuita venga percepita come più attraente non perché il calcolo cambi, ma perché cambia il sentimento associato. È una versione dell'euristica dell'affetto: giudichiamo un'opzione in base a come ci fa sentire, e il gratis ci fa sentire bene. Il fatto che il ragionamento analitico riduca l'effetto suggerisce che si tratti di una risposta rapida e intuitiva, che un pensiero più lento può correggere.

C'è anche un legame con l'avversione alla perdita. Pagare, anche poco, è una piccola perdita, e le perdite pesano più dei guadagni. Togliere del tutto il pagamento elimina questo peso, ed è un salto qualitativo, non quantitativo. Non serve immaginare un "centro del gratis" nel cervello: basta una mente che tratta in modo diverso "nessuna perdita" e "una perdita piccola".

Cosa significa in pratica

Marketing e prezzi: "spedizione gratuita" spesso convince più di uno sconto di pari valore. Le soglie ("gratis sopra 49 euro") spingono ad aggiungere articoli al carrello. Un omaggio può far scegliere un'offerta più costosa.
Web e app: il modello freemium sfrutta lo zero per abbassare la barriera d'ingresso. Ma attenzione: un prezzo, anche minimo, seleziona utenti più motivati. La versione gratuita porta tanti utenti, non necessariamente buoni clienti.
Campioni e omaggi: i dati di Nottingham suggeriscono che il gratis attira più persone ma ne fa prendere meno a ciascuno. Ottimo per farsi provare, meno per svuotare un magazzino.
Come consumatore: prima di accettare un "gratis", chiediti se lo avresti voluto anche a un prezzo basso. Calcola il costo vero: abbonamenti che si rinnovano, dati personali ceduti, acquisti aggiunti per raggiungere la soglia.
Difesa: "prova gratuita", "regalo per te", "hai vinto": il gratis è anche l'esca più antica di truffe e phishing. Se qualcosa è gratis, chiediti chi paga e con cosa.
Relazioni e lavoro: anche i favori "gratuiti" hanno un costo nascosto. Un regalo inatteso crea un senso di debito, ed è il principio della reciprocità. Accettare va benissimo, purché tu sappia distinguere un gesto gentile da una strategia per ottenere qualcosa in cambio.

Le domande che ci fanno

Gratis funziona sempre meglio di uno sconto? Non sempre. Funziona soprattutto su prodotti di piacere, con offerte semplici e credibili. Se il gratis sembra troppo bello per essere vero o richiede passaggi complicati, può generare sospetto.

Perché a volte i campioni gratuiti restano lì? Perché lo zero attiva anche una norma sociale: prendere tanto di qualcosa che non si paga sembra scorretto. E un prodotto gratuito può essere percepito come di scarso valore.

Si può resistere all'effetto? Sì, in parte. Gli esperimenti mostrano che ragionare con calma sul confronto riduce l'effetto. Confronta le due opzioni come se entrambe avessero un prezzo.

Lo studio è affidabile, visto il coinvolgimento di Ariely? Lo studio sullo zero non è stato ritirato né contestato, e studi indipendenti trovano un effetto dello zero. Ma le repliche mostrano che la forza dell'effetto varia: meglio considerarlo una tendenza, non una legge.

Per approfondire

Fonti

Shampanier K., Mazar N., Ariely D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 742-757. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254. PDF: https://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersPI/Zero%20as%20a%20Special%20Price.pdf
Time (2007), sintesi dei risultati dell'esperimento Lindt-Hershey's. https://content.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1623143_1720583_1720579,00.html
Hossain M. T., Saini R. (2015). Free indulgences: Enhanced zero-price effect for hedonic options. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 457-460. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.10.001
Zhang X., Lane T., Grisolia J. M. (2023). The role of social norms in zero price effects. CeDEx Discussion Paper 2023-07, University of Nottingham. https://nottingham.ac.uk/cedex/documents/papers/cedex-discussion-paper-2023-07.pdf
The Behavioral Economics Guide, "Zero price effect". https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/zero-price-effect/
Ariely D. (2008). Prevedibilmente irrazionale. Rizzoli, capitolo sul costo dello zero. https://rizzoli.rizzolilibri.it/libri/prevedibilmente-irrazionale/
Shu L. L., Mazar N., Gino F., Ariely D., Bazerman M. H. (2012). Signing at the beginning makes ethics salient and decreases dishonest self-reports in comparison to signing at the end. PNAS, 109(38), 15197-15200. Ritirato nel 2021. https://doi.org/10.1073/pnas.1209746109