Segui il mio sguardo: perché un volto che guarda il testo ci fa leggere il testo

Nelle pubblicità con un volto, la direzione degli occhi decide dove guardiamo dopo. L'esperimento di Sajjacholapunt e Ball, le repliche e come usarlo senza trucchi.

Sei a tavola con amici. Qualcuno, a metà frase, gira gli occhi verso la porta. Senza pensarci, ti volti anche tu. Non hai deciso di farlo e non sai ancora cosa c'è da vedere: hai seguito uno sguardo. È uno dei riflessi sociali più antichi che abbiamo, e la pubblicità lo ha scoperto da tempo. In un banner, un volto che fissa l'obiettivo cattura l'attenzione su di sé. Lo stesso volto, girato verso il prodotto o verso lo slogan, la sposta lì. Nel 2014 due psicologi della Lancaster University, Sajjacholapunt e Ball, hanno misurato questo effetto con un eye-tracker su annunci web. La differenza non riguardava solo dove si posavano gli occhi, ma anche cosa si ricordava dopo. Basta davvero girare gli occhi di una modella per far leggere un messaggio?

In breve

Lo sguardo di un'altra persona orienta automaticamente la nostra attenzione nella stessa direzione. Negli annunci, un volto che guarda verso il testo o il prodotto fa guardare di più quegli elementi e migliora il ricordo del marchio. Un volto che guarda l'osservatore attira invece l'attenzione su di sé.

🟢 Solida. L'orientamento automatico dello sguardo è uno dei fenomeni più replicati della psicologia dell'attenzione; gli studi sugli annunci sono meno numerosi ma vanno nella stessa direzione.

L'esperimento

Lancaster, Regno Unito. Settantadue studenti universitari, metà uomini e metà donne, tra i 18 e i 32 anni, partecipano in cambio di 8 sterline. Il compito che ricevono è semplice e realistico: leggere alcune pagine web su vitamine e minerali, come farebbe chiunque cerchi informazioni. Davanti a loro c'è un eye-tracker che registra dove guardano, istante per istante.

Sulle pagine compaiono banner pubblicitari di marchi inventati, per evitare che qualcuno li conosca già. I banner sono di due formati: uno verticale in basso a destra e uno orizzontale in basso al centro. E sono di tre tipi, assegnati a tre gruppi da 24 persone:

• banner senza volto, solo prodotto e testo;
• banner con un volto che guarda l'osservatore;
• banner con lo stesso volto che guarda verso il prodotto e il testo.

Alla fine i ricercatori misurano due cose. Quanto tempo gli occhi restano su volto, testo e prodotto. E cosa ricordano i partecipanti, con un test esplicito (riconosci questo marchio?) e uno implicito, che consiste nel completare parole a cui mancano delle lettere. Se una parola dell'annuncio è stata elaborata, anche senza ricordarla consapevolmente, si tende a completarla più facilmente.

I risultati sono netti. Qualunque volto aumenta il tempo passato sul banner rispetto al banner senza volto. Ma il volto che guarda l'osservatore trattiene gli occhi su di sé. Il volto che guarda altrove li porta sul testo dell'annuncio, che riceve più tempo per parola rispetto alle altre due condizioni.

La memoria segue la stessa logica. Nel test esplicito, i marchi riconosciuti in media erano 0,54 senza volto, 1,06 con lo sguardo diretto e 1,50 con lo sguardo rivolto all'annuncio. Nel test implicito le percentuali di completamento corretto erano 41,5% senza volto, 47,8% con lo sguardo diretto e 64,5% con lo sguardo rivolto all'annuncio. Solo lo sguardo deviato ha migliorato in modo significativo entrambe le misure. E più a lungo si era guardato testo e prodotto, meglio si ricordava.

Cosa dice la ricerca oggi

Il riflesso di base: Friesen e Kingstone, Driver e colleghi

Il meccanismo dietro l'effetto è stato descritto alla fine degli anni Novanta. Nel 1998 Chris Friesen e Alan Kingstone hanno pubblicato su Psychonomic Bulletin & Review un esperimento in cui un volto stilizzato al centro dello schermo guardava a destra o a sinistra prima della comparsa di un bersaglio. Le persone rispondevano più in fretta ai bersagli dalla parte dello sguardo, anche se lo sguardo non prediceva dove sarebbe comparso il bersaglio.

Nel 1999 Jon Driver e colleghi, su Visual Cognition, sono andati oltre. Nei primi esperimenti i partecipanti erano esplicitamente invitati a ignorare il volto, e lo seguivano lo stesso. Nel terzo, i bersagli comparivano quattro volte più spesso dalla parte opposta allo sguardo: conveniva guardare dall'altra parte. Eppure le risposte restavano più rapide dal lato indicato dagli occhi. Gli autori parlano di orientamento riflesso, che nasce anche quando chi osserva non ha alcun motivo di orientarsi così.

Nel 2007 Alexandra Frischen, Andrew Bayliss e Steven Tipper hanno raccolto questa letteratura in una lunga rassegna su Psychological Bulletin, dedicata al "gaze cueing": la percezione dello sguardo, l'attenzione condivisa nei neonati, negli adulti e nelle popolazioni cliniche.

Gli oggetti guardati ci piacciono di più

Bayliss e colleghi hanno mostrato anche un effetto sul gradimento: gli oggetti che un'altra persona guarda vengono valutati in modo più positivo (Psychonomic Bulletin & Review, 2006). Nel 2007, su Cognition, hanno aggiunto che conta anche l'espressione: direzione dello sguardo ed emozione del volto insieme influenzano la valutazione dell'oggetto.

Una replica sugli annunci: Palcu, Sudkamp e Florack (2017)

Palcu, Sudkamp e Florack hanno ripreso l'idea su un finto negozio online, con 137 partecipanti e un eye-tracker. I banner mostravano un volto che guardava verso il prodotto o lontano da esso, statico o animato, oppure nessun volto. Tra chi aveva guardato il banner, il volto rivolto verso il prodotto aumentava di circa 4 volte la probabilità di guardare anche l'area del prodotto. L'intenzione d'acquisto era più alta quando il volto guardava il prodotto (2,79 contro 2,09). Ma il gradimento del prodotto e la disponibilità a pagare non cambiavano in modo significativo. E un dettaglio utile per chi progetta: i volti animati attiravano più sguardi sul banner, ma si accompagnavano a un'intenzione d'acquisto più bassa rispetto ai volti statici.

Gli autori citano anche lo studio di Hutton e Nolte (2011) su annunci stampati in riviste: i modelli che guardavano il prodotto facevano guardare più a lungo l'annuncio e il prodotto rispetto ai modelli che guardavano il lettore.

I limiti

• I campioni sono piccoli e composti soprattutto da studenti universitari.
• I banner e i marchi erano inventati, in pagine di laboratorio. Su siti veri, con pubblicità reali e cecità ai banner, l'effetto potrebbe essere più debole.
• Più attenzione e più ricordo non significano automaticamente più vendite: nello studio di Palcu, il gradimento del prodotto non cambiava.
• Sajjacholapunt e Ball segnalano che i due formati di banner non erano del tutto confrontabili per dimensione e contenuto.

Come funziona

Lo sguardo degli altri è un'informazione preziosa per una specie sociale. Dove guarda qualcuno ci dice cosa gli interessa, cosa teme, cosa sta per fare. Robert Sapolsky, in Behave, ricorda che nello sviluppo del bambino il seguire lo sguardo è una delle prime tappe, prima della capacità di capire che gli altri hanno pensieri diversi dai nostri. È un mattone della cognizione sociale.

Nel cervello esistono regioni specializzate per questo compito. Alberto Oliverio, in La vita nascosta del cervello, descrive i neuroni del solco temporale superiore che si attivano in risposta alla direzione dello sguardo, ai movimenti della testa e del corpo di un'altra persona. Ci informano, anche in modo inconsapevole, sulle intenzioni di chi abbiamo davanti.

Il risultato è un meccanismo rapido e in gran parte automatico. Il volto viene notato per primo, perché i volti sono tra gli stimoli che catturano di più l'attenzione. Poi la direzione degli occhi sposta l'attenzione nello spazio, prima ancora che decidiamo di farlo. Se lo sguardo punta verso di noi, invece, si crea un contatto: l'attenzione resta sul volto. È per questo che il volto che ci fissa è ottimo per farsi notare e pessimo per far leggere qualcos'altro.

Non è una forma di controllo mentale. L'effetto sposta l'attenzione di qualche frazione di secondo e di qualche centimetro. Se il testo non interessa, lo si abbandona subito.

Cosa significa in pratica

Web e app.

• Se in una pagina c'è una persona, chiediti dove guarda. Se guarda fuori dallo schermo o verso il bordo della pagina, porta l'attenzione lontano dai contenuti.
• Gira lo sguardo verso ciò che conta: il titolo, il modulo, il pulsante principale. Lo stesso vale per la direzione del corpo e dei gesti.
• Usa lo sguardo diretto quando vuoi creare contatto e fiducia, per esempio nella foto di un professionista in una pagina "chi siamo", ma sapendo che quel volto tratterrà l'attenzione.
• Non affidarti all'animazione per attirare l'occhio: nello studio di Palcu attirava sguardi, ma si accompagnava a un'intenzione d'acquisto più bassa.

Marketing e brand. In un annuncio con testimonial, lo sguardo verso il prodotto o lo slogan è una scelta di design semplice e gratuita. Ma resta un aiuto all'attenzione, non un sostituto di un messaggio chiaro e di un prodotto rilevante. E va testato: il contesto, la cecità ai banner e il pubblico cambiano i risultati.

Relazioni e lavoro. Il meccanismo funziona anche dal vivo. In una presentazione, se guardi tu stesso la slide quando vuoi che il pubblico la guardi, il pubblico la guarda. Se guardi le persone, l'attenzione torna su di te.

Difesa. Sapere che lo sguardo altrui ci guida aiuta a riconoscerlo quando viene usato per spostare l'attenzione da qualcosa: un prestigiatore guarda la mano vuota, non quella che nasconde la moneta. Nelle pagine di vendita aggressive, un volto può portare l'occhio verso l'offerta e lontano dalle condizioni scritte in piccolo.

Le domande che ci fanno

Funziona anche con le frecce? Anche le frecce orientano l'attenzione. Lo sguardo ha però un vantaggio: cattura prima l'attenzione grazie al volto, e porta con sé un significato sociale. Nei banner studiati, un volto aumentava comunque il tempo passato sull'annuncio.

Serve una foto vera o basta un disegno? Negli esperimenti di laboratorio funzionano anche volti stilizzati. Negli annunci si usano di solito foto, che rendono l'effetto più naturale.

Lo sguardo verso il testo fa vendere di più? Fa guardare e ricordare di più. Sulle vendite le prove sono deboli: nello studio di Palcu aumentava l'intenzione d'acquisto, ma non il gradimento del prodotto né la disponibilità a pagare.

Un volto che guarda l'osservatore è sbagliato? No, serve a un altro scopo: attira l'attenzione e crea contatto. È sbagliato solo se il tuo obiettivo è far leggere il testo accanto.

Per approfondire

• La scheda del quiz
• Riprova sociale
• Effetto alone
• Gli utenti ignorano ciò che sembra pubblicità
• Il primo impatto di un volto
• Falso mito o scienza? Il quiz

Fonti

1. Sajjacholapunt P., Ball L. J. (2014). The influence of banner advertisements on attention and memory: human faces with averted gaze can enhance advertising effectiveness. Frontiers in Psychology, 5, 166. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2014.00166
2. Friesen C. K., Kingstone A. (1998). The eyes have it! Reflexive orienting is triggered by nonpredictive gaze. Psychonomic Bulletin & Review, 5, 490-495. https://doi.org/10.3758/BF03208827
3. Driver J., Davis G., Ricciardelli P., Kidd P., Maxwell E., Baron-Cohen S. (1999). Gaze perception triggers reflexive visuospatial orienting. Visual Cognition, 6(5), 509-540. https://doi.org/10.1080/135062899394920
4. Frischen A., Bayliss A. P., Tipper S. P. (2007). Gaze cueing of attention: Visual attention, social cognition, and individual differences. Psychological Bulletin, 133(4), 694-724. https://doi.org/10.1037/0033-2909.133.4.694
5. Bayliss A. P. et al. (2006). Gaze cuing and affective judgments of objects: I like what you look at. Psychonomic Bulletin & Review, 13, 1061-1066. https://doi.org/10.3758/BF03213926
6. Bayliss A. P. et al. (2007). Affective evaluations of objects are influenced by observed gaze direction and emotional expression. Cognition, 104, 644-653. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2006.07.012
7. Palcu J., Sudkamp J., Florack A. (2017). Judgments at gaze value: Gaze cuing in banner advertisements, its effect on attention allocation and product judgments. Frontiers in Psychology, 8, 881. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.00881
8. Hutton S. B., Nolte S. (2011). The effect of gaze cues on attention to print advertisements. Applied Cognitive Psychology, 25, 887-892. https://doi.org/10.1002/acp.1763
9. Sapolsky R. (2017). Behave. Penguin Press, capitolo sullo sviluppo della teoria della mente. https://www.penguinrandomhouse.com/books/311787/behave-by-robert-m-sapolsky/9781594205071
10. Oliverio A. (2009). La vita nascosta del cervello. Giunti, capitolo sui neuroni specchio. https://www.giunti.it/libri/saggistica/la-vita-nascosta-del-cervello/