Il cervello di 40 persone può prevedere il mercato? La storia del neuroforecasting

Da Knutson al crowdfunding, dalla musica pop agli spot antifumo: come l'attività cerebrale di pochi prevede le scelte di molti, e perché serve prudenza.

Ogni anno le aziende spendono cifre enormi in focus group e sondaggi. Si riuniscono dieci persone in una stanza, si mostra uno spot o un prodotto, si chiede: "Vi piace? Lo comprereste?". Le risposte finiscono in una presentazione, la presentazione decide il lancio. E il prodotto, spesso, va male lo stesso.

Il problema è noto: quello che le persone dicono non coincide con quello che fanno. Non perché mentano, ma perché molte reazioni sono rapide, emotive, difficili da mettere in parole. E allora, se le parole sono un filtro imperfetto, perché non guardare direttamente il segnale di partenza?

È l'idea dietro il neuroforecasting: misurare l'attività cerebrale di un piccolo gruppo per prevedere le scelte di un intero mercato. Uno studio del 2025 su PNAS Nexus l'ha portata un passo più in là. Ma per capire quanto fidarsi, bisogna ripercorrere la storia.

In breve

Genevsky e colleghi (2025, PNAS Nexus) hanno mostrato che l'attività del nucleo accumbens di un piccolo campione prevede le scelte aggregate del mercato, e che questa componente si generalizza dall'individuo alla folla meglio di altre. È l'ultimo di una serie di studi che dal 2007 cercano nel cervello di pochi le scelte di molti.

🟡 Promettente. I risultati sono coerenti tra loro e in più ambiti, ma provengono soprattutto da pochi laboratori, con campioni piccoli e guadagni predittivi modesti rispetto ai metodi tradizionali.

L'esperimento

Alexander Genevsky, oggi alla Rotterdam School of Management dell'Università Erasmus, si è formato nel laboratorio di Brian Knutson a Stanford. Con i suoi colleghi parte da un paradosso che il campo aveva osservato più volte: alcune aree del cervello prevedono bene le scelte del singolo, ma non quelle del mercato. Altre, curiosamente, fanno il contrario.

Nello studio del 2025, intitolato "Neuroforecasting reveals generalizable components of choice", due piccoli gruppi di partecipanti vengono osservati con la risonanza magnetica funzionale: nel primo esperimento 32 persone decidono se finanziare progetti di film reali presi da Kickstarter, nel secondo 33 persone decidono se continuare a guardare brevi video di YouTube. I ricercatori confrontano poi l'attività cerebrale con due cose: le scelte degli stessi partecipanti e le preferenze aggregate di grandi campioni raccolti su internet (quasi 3.000 persone nel primo esperimento, circa 1.000 nel secondo), che non hanno mai visto un laboratorio.

Secondo la sintesi diffusa dalla Rotterdam School of Management, l'attività del nucleo accumbens del piccolo campione prevedeva le scelte di mercato aggregate. La tesi del lavoro è che alcune componenti della scelta, quelle rapide e affettive, siano più condivise tra le persone e quindi "generalizzabili" dalla stanza dello scanner alla folla, mentre le componenti più deliberate e personali, legate anche alla corteccia prefrontale mediale, prevedono bene il singolo ma si perdono nella media. Le previsioni basate sul comportamento funzionavano bene solo quando il campione del laboratorio somigliava a quello online, mentre quelle basate sul nucleo accumbens restavano significative anche con campioni demografici diversi. Secondo gli autori bastavano i dati cerebrali di circa 20-25 persone per ottenere previsioni affidabili.

Cosa dice la ricerca oggi

Per capire il valore di questo risultato bisogna tornare indietro di quasi vent'anni.

2007: il nucleo accumbens fa la spesa. Brian Knutson e colleghi pubblicano su Neuron "Neural predictors of purchases". I partecipanti, con soldi veri, vedono un prodotto, poi il prezzo, poi decidono se comprare. L'attività del nucleo accumbens alla vista del prodotto prevede l'acquisto; l'insula si attiva di più davanti a prezzi eccessivi e precede la rinuncia; la corteccia prefrontale mediale si attiva al momento della decisione di comprare. È la base di tutto il filone, ma riguarda ancora scelte individuali, e il guadagno predittivo rispetto alle preferenze dichiarate era modesto.

2012: le canzoni e le vendite. Gregory Berns e Sara Moore, alla Emory University, ripescano dati raccolti anni prima: un piccolo gruppo di adolescenti aveva ascoltato nello scanner brani di band emergenti caricati su un social network musicale. Confrontano l'attività cerebrale con le vendite registrate da Nielsen SoundScan nei circa quattro anni successivi. Risultato, pubblicato sul Journal of Consumer Psychology: l'attivazione del nucleo accumbens prevedeva le vendite, le valutazioni dichiarate dagli stessi ragazzi no. È uno dei primi casi in cui cervello e risultato non appartengono alle stesse persone.

2012: le campagne antifumo. Lo stesso anno Emily Falk, Elliot Berkman e Matthew Lieberman pubblicano su Psychological Science il concetto di "focus group neurale". Un gruppo di fumatori guarda nello scanner tre campagne televisive che promuovono il numero verde americano per smettere di fumare. L'attività di una parte della corteccia prefrontale mediale prevede quale campagna farà aumentare di più le chiamate a livello nazionale, meglio di quanto facciano i giudizi degli stessi fumatori sull'efficacia degli spot.

2015: la gara tra metodi. Vinod Venkatraman e colleghi, sul Journal of Marketing Research, confrontano risonanza magnetica, EEG, eye tracking, misure fisiologiche e questionari tradizionali sugli stessi spot televisivi, usando come risultato l'effetto della pubblicità sulle vendite. Il nucleo accumbens è l'unica misura neurale che aggiunge qualcosa ai questionari. Ma i questionari restano il miglior predittore complessivo. Un risultato prezioso proprio perché ridimensiona l'entusiasmo.

2017: il crowdfunding. Genevsky, Carolyn Yoon e Knutson, sul Journal of Neuroscience, mostrano ai partecipanti progetti reali di Kickstarter. Il titolo dice tutto: "When brain beats behavior". L'attività del nucleo accumbens prevede quali progetti saranno finanziati online, mentre le scelte e le valutazioni degli stessi partecipanti non ci riescono. Qui compare con chiarezza il paradosso: la corteccia prefrontale mediale prevede le scelte individuali, il nucleo accumbens quelle del mercato.

2018-2020: la teoria e i video. Knutson e Genevsky sistematizzano il quadro in una rassegna su Current Directions in Psychological Science (2018). Nel 2020 Lester Tong e colleghi su PNAS mostrano che l'attività del nucleo accumbens nei primi secondi di video di YouTube prevede le visualizzazioni online meglio delle valutazioni dichiarate.

Oltre il consumo. Lo stesso approccio è stato provato sui mercati finanziari, con studi su come l'attività cerebrale di partecipanti, anche investitori professionisti, anticipi l'andamento di titoli azionari. Sono ricerche ancora più preliminari.

I limiti. Il quadro è affascinante, ma ci sono almeno cinque motivi di prudenza. Primo, i campioni: poche decine di persone, sufficienti per vedere un segnale, non per stimarne con precisione la forza. Secondo, la provenienza: quasi tutti gli studi vengono da un piccolo gruppo di laboratori collegati, e le repliche indipendenti sono rare. Terzo, il guadagno: la previsione è migliore del caso, ma l'accuratezza resta lontana dalla certezza, e, come ha mostrato Venkatraman, non sempre supera un buon questionario. Quarto, l'inferenza inversa: vedere il nucleo accumbens attivo non significa sapere cosa la persona prova, perché la stessa area partecipa a molte funzioni. Quinto, i costi: un'ora di risonanza magnetica costa molto più di migliaia di risposte online.

Come funziona

Il gruppo di Knutson propone un modello chiamato "affetto-integrazione-motivazione". Davanti a un'opzione, il cervello produce prima una risposta affettiva rapida: è promettente o no? Il nucleo accumbens contribuisce all'anticipazione positiva; l'insula anteriore segnala gli aspetti negativi o i costi. Poi i segnali vengono integrati, insieme a gusti personali, contesto e ragionamenti, anche nella corteccia prefrontale mediale. Infine si trasformano in un'azione.

La chiave del neuroforecasting è che le prime reazioni sono più simili tra le persone. A quasi tutti piace un volto sorridente, una storia chiara, una promessa concreta. Le valutazioni successive divergono: dipendono da chi siamo. Quando sommi le scelte di migliaia di persone, le preferenze personali tendono a compensarsi e resta la componente comune. Ecco perché un segnale rapido e condiviso, misurato su pochi, può prevedere la folla meglio dei giudizi ragionati degli stessi pochi.

Non serve, e anzi è sbagliato, pensare che lo scanner "legga il desiderio". Misura variazioni del flusso sanguigno in aree con molte funzioni. Il valore predittivo sta nel confronto statistico con i dati di mercato, non in una lettura del pensiero.

Cosa significa in pratica

• Marketing e prodotto: il messaggio utile per tutti è che le reazioni immediate contano più di quanto emerga dalle interviste. Testa le aperture, le immagini, i primi secondi. Misura il comportamento (clic, abbandoni, visione) e non solo le opinioni.
• Ricerche di mercato: i questionari restano il primo strumento, economico ed efficace. Il neuroforecasting può aggiungere informazione, soprattutto per prodotti estetici o nuovi, difficili da descrivere a parole. Ma è uno strumento di ricerca, non ancora una tecnologia di routine.
• Comunicazione pubblica: l'esempio delle campagne antifumo mostra che la stessa logica può aiutare a scegliere i messaggi di salute più efficaci.
• Difesa dalle promesse esagerate: se un'agenzia di "neuromarketing" ti promette di sapere cosa compreranno i tuoi clienti con un test su pochi volontari, chiedi: quali studi pubblicati, quale accuratezza, rispetto a cosa? Diffida di chi parla di "pulsante d'acquisto nel cervello".

Le domande che ci fanno

Davvero 40 persone bastano a prevedere un mercato? In alcuni studi sì, in parte. La previsione è migliore del caso e a volte migliore dei giudizi dichiarati, ma non è precisa. E funziona per il mercato nel suo insieme, non per prevedere cosa farà un singolo cliente.

Perché il cervello prevede la folla meglio di quanto prevede noi stessi? Non è esattamente così. Alcune aree prevedono bene le scelte individuali, altre quelle aggregate. Le reazioni rapide condivise sopravvivono alla media, le preferenze personali si compensano.

Le aziende lo usano già? Alcune aziende offrono servizi di neuromarketing, spesso con EEG e misure fisiologiche più economiche della risonanza. Ma la ricerca pubblicata mostra che proprio queste misure aggiungono poco ai questionari: il segnale più promettente viene dalla risonanza magnetica, che è costosa.

È un rischio per la privacy? Oggi lo scanner richiede volontari consenzienti in laboratorio. Ma è giusto discutere già ora di regole per l'uso dei dati cerebrali, come stanno facendo diversi organismi internazionali sulla "neuroprivacy".

Per approfondire

• La notizia
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Fonti

1. Genevsky A. et al. (2025). Neuroforecasting reveals generalizable components of choice. PNAS Nexus, 4(2), pgaf029. Sintesi RSM: https://www.rsm.nl/discovery/2025/brain-activity-market-prediction/
2. Knutson B., Rick S., Wimmer G. E., Prelec D., Loewenstein G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2006.11.010
3. Berns G. S., Moore S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154-160. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.05.001
4. Falk E. B., Berkman E. T., Lieberman M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus group predicts population-level media effects. Psychological Science, 23(5), 439-445. https://doi.org/10.1177/0956797611434964.
5. Venkatraman V. et al. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436-452. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0593
6. Genevsky A., Yoon C., Knutson B. (2017). When brain beats behavior: Neuroforecasting crowdfunding outcomes. Journal of Neuroscience, 37(36), 8625-8634. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1633-16.2017
7. Knutson B., Genevsky A. (2018). Neuroforecasting aggregate choice. Current Directions in Psychological Science, 27(2), 110-115. https://doi.org/10.1177/0963721417737877
8. Tong L. C., Acikalin M. Y., Genevsky A., Shiv B., Knutson B. (2020). Brain activity forecasts video engagement in an internet attention market. PNAS, 117(12), 6936-6941. https://doi.org/10.1073/pnas.1905178117
9. Cerf M., Garcia-Garcia M. (a cura di) (2017). Consumer Neuroscience. MIT Press, capitoli sulla pubblicità e sulla ricompensa. https://mitpress.mit.edu/9780262341615/consumer-neuroscience/
10. Ramsøy T. Z. (2014). Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Neurons Inc. https://books.google.com/books/about/Introduction_to_Neuromarketing_Consumer.html?id=hMrdsgEACAAJ