LinkedIn e la rubrica: come gli inviti \"a nome tuo\" sono costati 13 milioni di dollari

LinkedIn è cresciuta importando le rubriche e mandando inviti, e poi solleciti, a nome degli iscritti. Una giudice ha separato il primo invito dagli altri due: lì è nata una causa da 13 milioni.

Una mattina del 2013 ricevi un'email. La manda una collega che non senti da anni: "Vorrei aggiungerti alla mia rete professionale su LinkedIn". Non rispondi. Una settimana dopo arriva un promemoria, sempre con il suo nome. Poi un altro.

Pensi: che insistente.

Lei, intanto, non sa niente. Si era iscritta a LinkedIn, aveva cliccato "consenti" per trovare i contatti già presenti, e aveva chiuso il computer. Le email le aveva spedite LinkedIn, a nome suo.

Quanto vale il tuo nome, quando qualcun altro lo usa per insistere?

In breve

• LinkedIn importava la rubrica email dei nuovi iscritti e inviava inviti ai contatti non iscritti, seguiti da due solleciti automatici. Nel 2015 ha accettato di pagare 13 milioni di dollari per chiudere la class action Perkins v. LinkedIn.
• Le leve: riprova sociale (l'invito arriva da qualcuno che conosci), default (tutti i contatti preselezionati), mera esposizione (la ripetizione).
• 🟢 Solida: decisione della giudice e accordo sono atti giudiziari pubblici.

La storia

LinkedIn nasce il 5 maggio 2003. La partenza è lenta: dopo una prima settimana con circa 12.500 iscritti, ci sono giorni con meno di venti nuove registrazioni. Il motore che cambia le cose è il ciclo virale. Ogni iscritto porta i suoi contatti, che diventano iscritti, che portano altri contatti. 🟡 I numeri delle origini vengono da ricostruzioni secondarie basate su interventi dei manager di LinkedIn, non da bilanci.

Il pezzo centrale del ciclo è la funzione "Add Connections". Elliot Shmukler, responsabile della crescita, raccontò nel 2012 a una conferenza di growth hacking come il team avesse ottimizzato pagina per pagina il flusso degli inviti. Per esempio, scegliendo in quale punto della registrazione proporre l'importazione per ridurre chi la saltava. 🟡 Fonte: resoconti della conferenza, non un documento ufficiale.

Ecco come funzionava, secondo gli atti della causa. Durante l'iscrizione LinkedIn mostrava già compilata la tua email e ti invitava a continuare. Ti mandava alla schermata del tuo provider, per esempio Gmail, dove autorizzavi l'accesso ai contatti. Poi vedevi gli iscritti che conoscevi già. Infine una pagina ti proponeva di invitare tutti gli altri. Chi non rispondeva riceveva l'invito, e poi altre due email di sollecito. Ognuna con il tuo nome, come se l'avessi scritta tu.

Nel settembre 2013 alcuni utenti fanno causa in California. Il 10 giugno 2014 la giudice federale Lucy Koh decide sulla richiesta di archiviazione, e lo fa in modo chirurgico.

Sull'importazione dei contatti dà ragione a LinkedIn. Le schermate "consenti" e "no grazie" comparivano prima della raccolta: un utente ragionevole poteva capire cosa stava succedendo. 🟢

Sui solleciti, no. Secondo Koh il consenso al primo invito non copriva necessariamente il secondo e il terzo. E quei solleciti potevano danneggiare la reputazione degli utenti: chi li riceveva poteva pensare che fossero persone che riempiono di spam i propri contatti. La giudice nota anche che il nome di una persona ha valore economico quando viene usato per raccomandare un prodotto ai suoi conoscenti. La causa va avanti sul diritto all'immagine. 🟢

Il commento più netto è del giurista Eric Goldman: la differenza tra primo invito e solleciti gli pare discutibile, perché i solleciti servivano soprattutto a LinkedIn. Ma la lezione per chi progetta programmi "invita un amico" era chiara.

Nell'ottobre 2015 arriva l'accordo: 13 milioni di dollari per chi aveva usato Add Connections tra il 17 settembre 2011 e il 31 ottobre 2014. LinkedIn non ammette colpe, ma cambia le schermate di consenso, aggiunge strumenti per vedere e cancellare gli inviti e permette di fermare i solleciti. Un dirigente scrive sul blog aziendale una frase rimasta famosa: "we get it", abbiamo capito. Hanno presentato domanda circa 550.000 persone, con un rimborso stimato intorno ai 16 dollari a testa. L'approvazione definitiva arriva il 16 febbraio 2016. 🟢

Il meccanismo: cosa succede nella testa dell'utente

Chi riceve l'email non vede un'azienda. Vede una persona nota. La riprova sociale qui è personale: "se c'è lei, sarà utile". Un invito da un conoscente ottiene molta più attenzione di una pubblicità. 🟢 L'effetto del mittente conosciuto sull'apertura delle email è un fatto noto a chiunque faccia email marketing.

C'è anche un filo di reciprocità: ignorare un invito personale sembra scortese. Il sollecito sfrutta proprio questo disagio. 🟡

Chi si iscrive è in modalità "procedura". Vuole finire e iniziare a usare il servizio. Clicca "continua" perché il pulsante è lì, grande e colorato. I contatti sono tutti già selezionati: deselezionarli richiede fatica. È il potere del default. 🟢 L'effetto delle opzioni preimpostate è tra i più solidi dell'economia comportamentale.

La ripetizione fa il resto. Ogni sollecito aumenta la probabilità che il destinatario prima o poi clicchi. Ma aumenta anche l'irritazione. E l'irritazione ricade sulla persona sbagliata: l'utente, non LinkedIn.

Mito o realtà?

"LinkedIn è cresciuta solo grazie allo spam." 🟠 Esagerato. Gli inviti contavano molto, ma pesarono anche i profili pubblici indicizzati da Google (dal 2006), il valore reale del servizio per chi cerca lavoro e l'effetto rete: più professionisti ci sono, più conviene esserci. Quanto valessero esattamente i solleciti, rispetto al primo invito, non è pubblico.

"Un tribunale ha dichiarato illegale la pratica." 🔴 Falso, anche se lo si legge spesso. Non c'è stata una sentenza di merito: la giudice ha solo permesso alla causa di proseguire, poi le parti si sono accordate senza ammissione di colpa.

"Ogni utente ha ricevuto 1.500 dollari." 🔴 Era una cifra ipotetica circolata nei titoli del 2015. Il rimborso reale per chi ha fatto domanda è stato di circa 16 dollari.

"Friend spam" è un termine inventato dai giornali. 🟢 No, ha una storia. Nella tassonomia dei dark pattern di Harry Brignull, il designer britannico che nel 2010 ha coniato l'espressione, il "friend spam" è il caso in cui un prodotto chiede accesso ai tuoi contatti con una scusa utile e poi li bersaglia di messaggi che sembrano scritti da te. LinkedIn è l'esempio più citato.

Come applicarlo al tuo sito (senza manipolare)

Il passaparola funziona. Il problema non è chiedere, è come.

1. Fai scrivere all'utente. Offri un link o un messaggio precompilato che l'utente invia da sé, dal suo account. Il controllo resta a lui.
2. Niente preselezione. Se proponi di invitare contatti, partono tutti deselezionati.
3. Un solo messaggio. Se vuoi un promemoria, dichiaralo prima: "riceveranno un solo promemoria tra 7 giorni".
4. Mostra l'anteprima. L'utente deve vedere esattamente cosa riceveranno i suoi contatti, e a nome di chi.
5. Premia entrambi. Un vantaggio per chi invita e per chi viene invitato (il modello di Dropbox) funziona meglio della pressione.
6. Un tasto per annullare. Inviti in sospeso visibili e cancellabili in un clic.

Il lato oscuro: come riconoscerlo da utente

In Europa il GDPR chiede che il trattamento dei dati abbia una base giuridica. Per le comunicazioni commerciali via email a chi non è cliente serve di regola il consenso del destinatario (direttiva ePrivacy). E il Digital Services Act (art. 25) vieta alle piattaforme interfacce che manipolano le scelte degli utenti. I contatti della tua rubrica non hanno firmato nulla.

Per difenderti:

• Quando un'app chiede la rubrica, chiediti: a cosa le serve davvero? Di solito puoi saltare il passaggio.
• Leggi il pulsante prima di cliccare. "Continua" spesso significa "invita tutti".
• Controlla le impostazioni: su molte piattaforme c'è una pagina con i contatti importati e gli inviti inviati. Cancellali.
• Se ricevi un invito insistente da un amico, chiediglielo: spesso non sa di averlo mandato.

Prossimo passo

La collega dell'inizio non era insistente. Era stata usata come megafono. È questo il costo nascosto della crescita aggressiva: la fiducia che bruci non è la tua, è quella dei tuoi utenti. Se hai un sito o una newsletter, ci sono errori simili che puoi evitare oggi stesso, dalle iscrizioni preselezionate ai moduli che chiedono troppo. Li trovi spiegati nella mini guida.

Mini guida gratuita: Gli errori più comuni quando si fa un sito web. Scaricala qui

Collegamenti

• Facebook e i 7 amici in 10 giorni
• Dropbox e il referral che premia entrambi
• Hotmail e il "PS: I love you"
• Status quo e default · Riprova sociale
• Tutti i case history

Fonti

1. Goldman E. (18 giugno 2014). Email Harvesting: Repeated Emails From LinkedIn May Violate Publicity Rights (su Perkins v. LinkedIn, N.D. Cal., 10 giugno 2014). https://blog.ericgoldman.org/archives/2014/06/email-harvesting-repeated-emails-from-linkedin-may-violate-publicity-rights.htm
2. Lieff Cabraser (studio legale dei ricorrenti). LinkedIn "Add Connections" case. https://www.lieffcabraser.com/?p=3837
3. Fortune (5 ottobre 2015). LinkedIn class action settlement. https://www.fortune.com/2015/10/05/linkedin-class-action
4. The Register (5 ottobre 2015). LinkedIn settlement payout. https://www.theregister.com/2015/10/05/linkedin_settlement_payout/
5. Faegre Drinker (11 febbraio 2016). Proposed $13 Million Settlement in LinkedIn Privacy Case Awaits Court Approval. https://www.faegredrinker.com/en/insights/publications/2016/2/proposed-13-million-settlement-in-linkedin-privacy-case-awaits-court-approval
6. Deceptive Patterns (Brignull H.). After lawsuit settlement, LinkedIn's dishonest design is now a $13 million problem (da Fast Company, 2015). https://deceptive.design/articles/after-lawsuit-settlement-linkedin-s-dishonest-design-is-now-a-13-million-problem
7. UX Collective. Dark patterns in UX: how designers should be responsible for their actions (tassonomia di Brignull, "Friend Spam"). https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c
8. GIGAZINE (2014). What is the secret that LinkedIn continues to grow? (resoconto dell'intervento di E. Shmukler, 2012). https://gigazine.net/gsc_news/en/20140701-growth-engine-linkedin
9. Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR); Direttiva 2002/58/CE (ePrivacy), art. 13; Regolamento (UE) 2022/2065 (DSA), art. 25.