Sovraccarico di scelta: la storia delle marmellate è più complicata

Troppe opzioni a volte bloccano la scelta, ma non sempre. Le meta-analisi spiegano quando conta davvero e quando è solo un mito del marketing.

Venerdì sera. Divano, telecomando, tre piattaforme di streaming. Scorri. Leggi una trama. Guardi un trailer. Torni indietro. Passano venti minuti e alla fine metti una puntata della serie che hai già visto tre volte. In un thread di r/CasualConversation su Reddit decine di persone raccontano proprio questo: con il videonoleggio sceglievi in fretta, con il catalogo infinito ti blocchi. Qualcuno ricorda però che anche in videoteca si poteva passare un'ora tra gli scaffali. Chi ha ragione? La risposta della scienza è più interessante del mito che gira nei corsi di marketing. Troppe opzioni possono paralizzarti. Ma solo in certe condizioni, che si possono riconoscere e progettare.

In breve

Il sovraccarico di scelta è l'idea che troppe opzioni ci blocchino: scegliamo meno, rimandiamo o restiamo insoddisfatti. È diventato un mantra del marketing. La ricerca dice che succede, ma solo in certe condizioni.

🟠 Da testare: lo studio classico è famoso, la prima grande meta-analisi trova un effetto medio quasi nullo, la seconda lo ritrova quando ci sono fattori precisi. Nel tuo caso va verificato con un test.

L'esperimento che l'ha scoperto

California, un supermercato gastronomico di lusso. Due sabati di prova. Sheena Iyengar e Mark Lepper allestiscono un banco di assaggio di marmellate. A volte espongono 24 gusti, a volte 6. Chi si avvicina riceve un buono sconto di un dollaro.

Il banco grande attira di più: si ferma circa il 60% dei passanti, contro il 40% di quello piccolo. Ma poi arriva la sorpresa. Tra chi si è fermato davanti ai 24 gusti, compra solo il 3%. Davanti ai 6 gusti, quasi il 30%. Dieci volte tanto.

Lo studio esce nel 2000 sul Journal of Personality and Social Psychology, con altri due esperimenti: cioccolatini e temi facoltativi per gli studenti. Vanno nella stessa direzione. Il libro The Paradox of Choice di Barry Schwartz (2004) lo rende famoso in tutto il mondo.

Poi arrivano le repliche.

Cosa dice la ricerca oggi

La prima doccia fredda. Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder e Peter Todd (Journal of Consumer Research, 2010) raccolgono 50 esperimenti con 5.036 partecipanti. L'effetto medio è "praticamente zero" (d = 0,02). Ma la variabilità tra studi è alta. In alcuni più opzioni riducono la scelta, in altri la aumentano. Una replica con le marmellate in un supermercato tedesco di fascia alta non trova nessun effetto. Due dettagli rivelatori: più opzioni aiutano chi ha già preferenze chiare o competenza. E gli studi più recenti trovano meno sovraccarico, segno di un possibile effetto di pubblicazione nei primi anni.

La seconda lettura. Alexander Chernev, Ulf Böckenholt e Joseph Goodman (Journal of Consumer Psychology, 2015) riprendono 99 osservazioni con 7.202 partecipanti e cercano quando l'effetto compare. Trovano quattro fattori: un assortimento complesso, un compito difficile, preferenze incerte e l'obiettivo di decidere con poco sforzo. Quando ci sono, l'effetto è significativo.

I fondi pensione. Iyengar, Gur Huberman e Wei Jiang hanno analizzato i dati di circa 800.000 lavoratori americani. La partecipazione ai piani pensionistici 401(k) era più alta quando il piano offriva pochi fondi che quando ne offriva dieci o più. Qui non si parla di marmellate, ma di risparmi per la vecchiaia.

Il "numero magico" non esiste. Schwartz stesso, intervistato da Katy Milkman, invita alla prudenza: alcuni studi indicano un punto ideale tra 8 e 12 opzioni, ma riguardano oggetti banali come le penne. Non si può generalizzare.

Perché il cervello ci casca

Quando compare, il meccanismo è intuitivo. Confrontare tante opzioni costa fatica. La memoria di lavoro tiene poche cose alla volta, quindi i confronti diventano faticosi e imprecisi.

Poi c'è il rimpianto anticipato. Se non sappiamo bene cosa vogliamo, ogni alternativa scartata diventa un possibile errore. Rimandare sembra più sicuro.

Infine le aspettative. Con due modelli di jeans non pretendi la perfezione. Con duecento sì. E qualunque scelta ti sembrerà un po' deludente.

Ma quando sappiamo cosa cerchiamo, o quando le opzioni sono ordinate bene, più scelta può aiutare. Aumenta la probabilità di trovare proprio ciò che serve.

Casi reali

Apple, 1997. Quando Steve Jobs torna in Apple, l'azienda vende decine di modelli di Macintosh in "una serie vertiginosa di varianti". Jobs taglia oltre il 70% dei prodotti hardware e software. Disegna una griglia di quattro caselle: computer fissi e portatili, per consumatori e professionisti. Ciò che non entra nella griglia viene eliminato. Leva: un catalogo semplice, che il cliente capisce in un attimo. Il taglio fu anche una scelta di costi e focus, non solo di psicologia del cliente. Fonte: Macworld.

Netflix e i 90 secondi. In un articolo scientifico del 2015, due dirigenti di Netflix, Carlos Gomez-Uribe e Neil Hunt, scrivono che un utente tipico "perde interesse dopo forse 60-90 secondi" di scelta, dopo aver guardato 10-20 titoli. Per questo il sistema di raccomandazione è centrale: influenza la scelta di circa l'80% delle ore guardate. Gli autori stimano che valga oltre un miliardo di dollari l'anno, ma è una loro stima. Fonte: ACM Transactions on Management Information Systems.

Il supermercato con pochi prodotti. Schwartz cita Costco e Trader Joe's, catene americane con assortimenti ridotti, come luoghi dove i clienti si dicono più soddisfatti. È un'osservazione, non un esperimento: quelle catene hanno anche prezzi e servizi particolari. Fonte: Katy Milkman.

Le linee guida dell'usabilità. Il Nielsen Norman Group, riferimento mondiale per la user experience, avverte che troppe offerte su un sito producono "paralisi da analisi" e, quando l'utente sceglie in fretta, pentimento dopo l'acquisto. La raccomandazione: ridurre e aiutare con raccomandazioni. Fonte: NN/g.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. Pagine prezzi con sette piani e venti righe di funzioni. Se il cliente non sa cosa gli serve, esce. Spesso funziona meglio un piano evidenziato come consigliato. Ma va testato, non dato per scontato.
• Web e app. Cataloghi infiniti dove scorri per mezz'ora e non guardi niente. Filtri, categorie e raccomandazioni servono proprio a ridurre il carico.
• Relazioni. Le app di incontri offrono profili senza fine. Alcuni ricercatori ipotizzano che questo renda più difficile impegnarsi, ma le prove dirette sono ancora limitate.
• Manipolazione e truffe. Contratti e offerte con decine di opzioni e clausole possono servire a stancarti, così accetti la scelta proposta di default. Se ti senti sopraffatto, è il momento di chiedere tempo.

Se lo usi tu: la versione onesta

Ridurre le opzioni è un servizio, se lo fai per aiutare. Organizza il catalogo per bisogni ("per chi inizia", "per professionisti"). Metti un'opzione consigliata e spiega perché. Offri un confronto chiaro tra due o tre alternative.

Non usare il sovraccarico come arma: nascondere l'opzione più conveniente tra mille varianti, o rendere confuso il recesso, è manipolazione. In molti paesi, Italia compresa, le autorità di tutela dei consumatori sanzionano le pratiche che ostacolano scelte informate.

Il test della trasparenza: se il cliente sapesse perché hai messo in evidenza proprio quell'opzione, sarebbe d'accordo?

Come difendersi

• Decidi prima i criteri. Scrivi due o tre cose che contano davvero, poi guarda le opzioni.
• Riduci tu il campo. Scegli tre candidati e confronta solo quelli.
• Accontentati del "buono abbastanza". Schwartz lo ripete da anni: chi pretende il migliore assoluto, come nell'esempio dei jeans, resta più spesso deluso.
• Se progetti un'offerta, non tagliare a caso: fai un test A/B e misura.

Mettiti alla prova

Gestisci un sito di corsi online con 40 corsi tutti in una pagina. Le vendite sono basse. Il tuo socio propone di eliminarne 30. Cosa fai prima di decidere?

Soluzione. Controlli i quattro fattori di Chernev. I clienti sanno cosa cercano? Se sì, 40 corsi ben filtrati possono andare bene. Se no, prova un percorso guidato ("Che obiettivo hai?") o tre corsi consigliati in alto. Poi fai un test A/B. Tagliare a caso può far perdere proprio chi cercava qualcosa di preciso.

Per approfondire

• Bias dello status quo e potere del default
• Effetto esca
• Fluidità cognitiva
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web

Fonti

1. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.
2. Collins, J. Not the jam study again. https://blog.jcx.au/posts/not-the-jam-study-again
3. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425. https://abcwest.cogs.indiana.edu/pmwiki/pdf/scheibehenne.options.2010.pdf
4. Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358. https://www.kellogg.northwestern.edu/academics-research/research/detail/2015/when-product-assortment-leads-to-choice-overload-a-conceptual/
5. Iyengar, S. S., Huberman, G., & Jiang, W. (2004). How much choice is too much? Contributions to 401(k) retirement plans. In Pension Design and Structure, Oxford University Press. https://repository.upenn.edu/prc_papers/426
6. Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice. Ecco.
7. Milkman, K. Why more choice can be overwhelming (intervista a Barry Schwartz). https://www.katymilkman.com/newsletter-feed/why-more-choice-can-be-overwhelming
8. Macworld. Steve Jobs's seven key decisions. https://www.macworld.com/article/219225/steve-jobs-s-seven-key-decisions.html
9. Gomez-Uribe, C. A., & Hunt, N. (2015). The Netflix recommender system: Algorithms, business value, and innovation. ACM Transactions on Management Information Systems, 6(4). https://gwern.net/doc/reinforcement-learning/exploration/2015-gomezuribe.pdf
10. Nielsen Norman Group. Choice overload impedes user decision-making. https://www.nngroup.com/videos/choice-overload/
11. Reddit, r/CasualConversation, discussione sullo streaming e la scelta dei film. https://www.reddit.com/r/CasualConversation/comments/1v49rxt/