Euristica della disponibilità: ciò che ricordi facilmente sembra più frequente

Giudichiamo quanto è probabile un evento da quanto è facile ricordarlo. Per questo temiamo gli squali più delle strade e i telegiornali ci ridisegnano la mappa del rischio.

Settembre 2001. Le immagini degli aerei contro le Torri Gemelle passano in televisione per giorni, a ripetizione. Milioni di americani prendono una decisione che sembra di puro buon senso: per un po' niente aereo, meglio la macchina.

Lo psicologo tedesco Gerd Gigerenzer è andato a contare cosa è successo dopo. Nei tre mesi successivi agli attentati, le morti in più sulle strade americane hanno superato il numero di passeggeri morti sui quattro aerei dirottati. Persone che hanno evitato un rischio raro e spaventoso per correrne uno comune e silenzioso.

Nessuno di loro ha fatto un calcolo sbagliato. Semplicemente non ha fatto calcoli. Ha chiesto alla memoria "quanto è pericoloso volare?" e la memoria ha risposto con le immagini più vivide che aveva.

Quante delle tue paure, e dei tuoi acquisti, nascono nello stesso modo?

In breve

Quando dobbiamo stimare quanto è frequente o probabile qualcosa, la mente usa una scorciatoia: quanto è facile farsi venire in mente degli esempi. Spesso funziona. Ma ciò che è vivido, recente, emotivo o raccontato dai media pesa più di quanto dovrebbe.

🟢 Solida: centinaia di studi in contesti diversi. Il ruolo della facilità di recupero è confermato da una grande meta-analisi, con alcuni limiti sul meccanismo esatto.

L'esperimento che l'ha scoperto

Primi anni Settanta, Oregon. Amos Tversky e Daniel Kahneman lavorano all'Oregon Research Institute e si fanno una domanda quasi da gioco: in inglese ci sono più parole che iniziano con la lettera K o più parole che l'hanno in terza posizione?

La maggioranza dei partecipanti risponde "iniziano con K". È sbagliato: le parole con la K in terza posizione sono di più. Ma cercare parole per iniziale è facile, per terza lettera è faticoso. La facilità della ricerca diventa una stima di frequenza. Lo studio esce nel 1973 su Cognitive Psychology.

Pochi anni dopo, nello stesso istituto, Sarah Lichtenstein, Paul Slovic, Baruch Fischhoff e colleghi chiedono di confrontare cause di morte a coppie. Kahneman racconta i risultati in Pensieri lenti e veloci. Gli ictus causavano quasi il doppio dei decessi di tutti gli incidenti messi insieme, ma l'80% dei partecipanti giudicava più probabile la morte accidentale. La morte per fulmine era giudicata meno probabile di quella per botulismo, mentre era 52 volte più frequente. Le cause spettacolari e raccontate dai giornali venivano gonfiate. Quelle silenziose e comuni sparivano.

Nel 1991 Norbert Schwarz e colleghi (Journal of Personality and Social Psychology) hanno chiarito il meccanismo con un esperimento elegante. Alcuni partecipanti dovevano ricordare 6 episodi in cui erano stati assertivi, altri 12. Chi ne ricordava 12 si giudicava poi meno assertivo. Trovare 12 esempi è faticoso, e quella fatica viene letta come "allora non lo sono così tanto". Non conta solo quanti esempi trovi. Conta quanto è facile trovarli.

Cosa dice la ricerca oggi

L'idea di base ha tenuto. Nel 2018 Evan Weingarten e Wesley Hutchinson (Psychological Bulletin) hanno messo insieme 263 studi da 142 articoli sull'effetto "facilità di recupero". Il risultato classico (pochi esempi contro molti) ha un effetto di media grandezza. La pubblicazione selettiva potrebbe gonfiarlo di circa un terzo, ma anche corretto resta chiaramente sopra lo zero.

La meta-analisi aggiunge una sfumatura importante. La sensazione di facilità spiega solo una parte dell'effetto: è "lontana dall'essere tutta la storia". Contano anche il contenuto dei ricordi e altri fattori. L'effetto si riduce quando le persone hanno opinioni già forti, quando attribuiscono la fatica a un'altra causa o quando ragionano con più attenzione. Cresce quando sono coinvolte e quando tendono a fidarsi delle sensazioni.

Le estensioni più ampie, come le "cascate di disponibilità" nella politica, sono più discusse e vanno prese come modelli utili, non come leggi.

Perché il cervello ci casca

Di solito le cose frequenti sono davvero più facili da ricordare. La scorciatoia quindi è sensata: per milioni di anni, ciò che vedevi spesso era ciò che succedeva spesso.

Il problema è che oggi la memoria non registra il mondo, registra ciò che ci raccontano del mondo. Emozione, novità, immagini forti e ripetizione nei media rendono un ricordo più accessibile. Slovic ha legato questo meccanismo all'euristica dell'affetto: le immagini che fanno paura affiorano più facilmente, e ciò che affiora facilmente fa ancora più paura.

Kahneman descrive anche il problema del denominatore. Pensiamo al numeratore, la storia tragica del telegiornale, e dimentichiamo il denominatore, cioè su quanti casi.

Casi reali

1. Dopo l'11 settembre, in macchina. Gigerenzer (Psychological Science, 2004) ha analizzato i dati del Dipartimento dei Trasporti USA: nei tre mesi successivi agli attentati gli incidenti stradali mortali in più superarono i passeggeri uccisi sui quattro voli. La sua stima per quel periodo è di circa 350 morti in più; un'analisi di Sivak e Flannagan ne ha stimati oltre mille. La leva: un "rischio temuto", raro ma vividissimo, fa evitare un'attività sicura.

2. Gli squali. Secondo l'International Shark Attack File dell'Università della Florida, tra il 2020 e il 2024 nel mondo ci sono stati in media 61 morsi non provocati e 8 morti all'anno. Eppure basta un'estate con un caso in prima pagina perché intere spiagge si svuotino. Il rischio non è cambiato. È cambiata la sua disponibilità in memoria.

3. Love Canal e la paura dell'Alar. Timur Kuran e Cass Sunstein (Stanford Law Review, 1999) hanno chiamato cascata di disponibilità la catena in cui una notizia genera paura, la paura genera altre notizie e alla fine la politica reagisce. Kahneman ricorda il caso dell'Alar, una sostanza spruzzata sulle mele: dopo le notizie sui tumori nei roditori a dosi massicce, il panico fece crollare le vendite di mele e succo. Secondo Kahneman fu una reazione sproporzionata a un problema minore. Kuran e Sunstein descrivono anche Love Canal, la discarica tossica di Niagara Falls, un caso su cui le opinioni restano divise.

4. Chi fa più lavori in casa? Michael Ross e Fiore Sicoly (Journal of Personality and Social Psychology, 1979) hanno chiesto a coppie sposate quanta parte delle faccende facesse ciascuno. Sommando le risposte dei due partner si superava spesso il totale. Ognuno ricorda meglio ciò che ha fatto lui, perché lo ha vissuto in prima persona.

Nella vita di tutti i giorni

Marketing e prezzi. Le recensioni con una storia ("mi ha salvato il matrimonio") restano in mente più di cento stelle. E un marchio che ti viene in mente per primo nel momento dell'acquisto ha già un vantaggio. Per questo le aziende pagano per essere viste, non solo per essere scelte.

Web e app. L'algoritmo ti mostra ciò che fa reagire. Se vedi dieci video di furti nella tua città in una settimana, la città ti sembra più pericolosa, anche quando i dati dicono altro. Lo stesso vale per le "storie di successo": vedi chi è diventato ricco con le criptovalute, non le migliaia che hanno perso.

Relazioni. "Tu non fai mai niente in casa." Ognuno ricorda le proprie fatiche, non quelle dell'altro. In un litigio, l'ultimo episodio pesa più di mesi di normalità.

Manipolazione e truffe. Le campagne di paura raccontano un caso emblematico, con nome, volto e dettagli, per far sembrare comune un fenomeno raro. I truffatori fanno il contrario: mostrano i vincitori e nascondono i perdenti. In entrambi i casi la domanda giusta è la stessa: quanti casi sono, su quanti?

Se lo usi tu: la versione onesta

• Nel marketing, racconta storie vere di clienti reali, scelte perché tipiche e non perché eccezionali. Se usi il caso migliore, dillo: "il risultato migliore che abbiamo ottenuto".
• Nella comunicazione di salute o sicurezza, una storia concreta può far ricordare un rischio reale e trascurato. Abbinala sempre al numero.
• Nelle relazioni, prima di discutere chi fa di più, mettete per iscritto chi fa cosa per una settimana.

Il test della trasparenza: se il lettore sapesse che hai scelto quella storia perché è la più vivida, non la più rappresentativa, si sentirebbe ingannato? Se sì, aggiungi il dato.

Come difendersi

1. Cerca il denominatore. Quanti casi all'anno, su quale popolazione?
2. Distingui "lo ricordo bene" da "succede spesso". Chiediti perché quell'esempio ti viene in mente: lo hai vissuto, o lo hai visto in un video?
3. Confronta rischi della stessa scala. Morti per squali contro morti per annegamento, non squali contro niente.
4. Riduci la dieta di notizie emotive quando devi prendere decisioni su salute e soldi.
5. Annota. Un diario di spese, di lavori domestici o di sintomi batte la memoria ogni volta.

Mettiti alla prova

Rispondi d'istinto, senza cercare. Negli Stati Uniti degli anni Settanta, cosa causava più morti: gli ictus o tutti gli incidenti messi insieme? I fulmini o il botulismo? Il diabete o gli incidenti?

Soluzione. Sono tre delle coppie usate da Lichtenstein e colleghi, con i dati riportati da Kahneman. Gli ictus causavano quasi il doppio dei morti di tutti gli incidenti. I fulmini uccidevano 52 volte più del botulismo. Il diabete causava circa quattro volte più morti degli incidenti, mentre i partecipanti pensavano il contrario con un rapporto di oltre 300 a 1. Se hai sbagliato almeno una risposta, hai visto la disponibilità al lavoro: hai scelto ciò che fa notizia, non ciò che succede.

Per approfondire

• Euristica della rappresentatività
• Fluidità cognitiva
• Effetto illusione di verità
• Bias di conferma
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web

Fonti

1. Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207-232.
2. Lichtenstein, S., Slovic, P., Fischhoff, B., Layman, M., & Combs, B. (1978). Judged frequency of lethal events. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 4(6), 551-578.
3. Schwarz, N., Bless, H., Strack, F., Klumpp, G., Rittenauer-Schatka, H., & Simons, A. (1991). Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic. Journal of Personality and Social Psychology, 61(2), 195-202.
4. Weingarten, E., & Hutchinson, J. W. (2018). Does ease mediate the ease-of-retrieval effect? A meta-analysis. Psychological Bulletin, 144(3), 227-283. https://faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2017/12/Weingarten-Hutchinson-PsychBull_July2017.pdf
5. Gigerenzer, G. (2004). Dread risk, September 11, and fatal traffic accidents. Psychological Science, 15(4), 286-287. https://www.psychologicalscience.org/journals/psychological-science/j.0956-7976.2004.00668.x/
6. Schneier, B. (2013). Excess automobile deaths as a result of 9/11 (con le stime di Gigerenzer, Sivak e Flannagan, Blalock e colleghi). https://www.schneier.com/blog/archives/2013/09/excess_automobi.html
7. International Shark Attack File, Florida Museum of Natural History, Yearly worldwide summary. https://floridamuseum.ufl.edu/shark-attacks/yearly-worldwide-summary/
8. Kuran, T., & Sunstein, C. R. (1999). Availability cascades and risk regulation. Stanford Law Review, 51, 683-768.
9. Ross, M., & Sicoly, F. (1979). Egocentric biases in availability and attribution. Journal of Personality and Social Psychology, 37(3), 322-336.
10. Availability heuristic: replication status. https://www.atticusli.com/replication-crisis/availability-heuristic/
11. Kahneman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci, parte II. Mondadori.