Effetto IKEA: amiamo di più ciò che abbiamo costruito noi

Mettere fatica in un oggetto ce lo fa valutare di più, anche se è venuto storto. Utile per i prodotti, pericoloso per progetti e relazioni.

Sabato pomeriggio. Due ore sul pavimento del soggiorno, un foglio di istruzioni senza parole, una chiave a brugola e tre viti avanzate di cui nessuno sa nulla. Alla fine la libreria è in piedi. Un po' storta, forse. Ma è tua. La guardi e sei orgoglioso. Se un amico la criticasse, ti offenderesti un po'. Se la vendessi, chiederesti più di quanto vale. Strano, no? Hai fatto il lavoro che di solito si paga a qualcun altro, e la cosa ti piace di più. Tre ricercatori hanno dato un nome a questa sensazione. E le aziende, da Build-A-Bear alle app che ti chiedono di "completare il profilo", ci hanno costruito sopra modelli di business.

In breve

L'effetto IKEA è la tendenza a dare più valore agli oggetti che abbiamo costruito, anche solo in parte, con le nostre mani. Il lavoro diventa affetto. E l'affetto diventa disponibilità a pagare.

🟡 Promettente: replicato in modo concettuale e osservato nei bambini, ma gli studi sono pochi e piccoli. Uno degli autori originali, Dan Ariely, è stato coinvolto in un caso di dati falsificati in un altro lavoro: un motivo in più per aspettare repliche indipendenti più ampie.

L'esperimento che l'ha scoperto

Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely portano in laboratorio scatole IKEA da montare. A 52 partecipanti dividono i ruoli. Alcuni montano la scatola. Altri ricevono la stessa scatola già montata. Poi tutti fanno un'offerta per portarla a casa.

Chi l'aveva montata offre in media 78 centesimi. Gli altri 48. Un premio del 63% per lo stesso oggetto.

Poi passano agli origami. I partecipanti piegano rane e gru seguendo le istruzioni. I risultati sono goffi. Chi li ha fatti offre in media 23 centesimi per le proprie creazioni. Chi non li ha fatti offre 5 centesimi per gli stessi origami, e 27 per quelli piegati da esperti. In pratica i "costruttori" valutano il proprio lavoro da dilettanti quasi come quello di un professionista.

Con i Lego il quadro si completa. Chi costruisce un modellino offre 84 centesimi per il proprio e 42 per quello identico di un compagno. Chi lo costruisce e poi deve smontarlo perde gran parte dell'effetto. E chi non riesce a finire la scatola IKEA offre 59 centesimi, contro 1,46 dollari di chi l'ha completata. Il lavoro porta amore solo se porta a un risultato. Lo studio esce nel 2012 sul Journal of Consumer Psychology.

Cosa dice la ricerca oggi

Marko Sarstedt, Doreen Neubert e Kati Barth (Journal of Marketing Behavior, 2017) hanno rifatto l'esperimento con braccialetti di elastici colorati. I risultati "sostengono la solidità dell'effetto originale". E indicano il senso di proprietà psicologica come meccanismo principale.

Lauren Marsh, Patricia Kanngiesser e Bruce Hood (Cognition, 2018) hanno testato 64 bambini dai 3 ai 6 anni con piccoli mostri di gommapiuma. Solo i bambini di 5 e 6 anni preferivano il mostro costruito da loro. Gli autori pensano che a quell'età gli oggetti creati diventino "una manifestazione tangibile del sé". Fatica, possesso ed esposizione pubblica, invece, non spiegavano il risultato.

Mochon, Norton e Ariely hanno aggiunto che l'effetto è più forte in chi si sente messo in dubbio nella propria competenza. Costruire qualcosa ripara un po' l'autostima.

La nota sulla fiducia. Nel 2021 la rivista PNAS ha ritirato un articolo del 2012 sull'onestà firmato anche da Ariely. Il gruppo indipendente Data Colada aveva dimostrato che parte dei dati era stata fabbricata. Ariely ha negato ogni responsabilità e ha attribuito i dati a un'assicurazione partner. Non ci sono accuse sullo studio IKEA. Ma è giusto saperlo, e per questo le repliche indipendenti contano.

Perché il cervello ci casca

La prima spiegazione è la competenza. Costruire qualcosa ci fa sentire capaci. L'oggetto finito è la prova tangibile di questa capacità, e una prova di noi stessi la valutiamo bene.

La seconda è la giustificazione dello sforzo, studiata già da Elliot Aronson e Judson Mills nel 1959. Se abbiamo faticato per qualcosa, ci convinciamo che valesse la pena. Ammettere il contrario sarebbe ammettere di aver sprecato tempo.

La terza è il senso di proprietà, parente stretto dell'effetto dotazione. Ciò che è "nostro" ci sembra migliore. E ciò che abbiamo fatto noi è nostro due volte.

Casi reali

Build-A-Bear Workshop. Fondata nel 1997 da Maxine Clark, l'azienda vende orsacchiotti che i clienti personalizzano e "costruiscono" in negozio, lungo una piccola catena di montaggio guidata. Nel 2014 fatturava circa 400 milioni di dollari. Il cliente fa una parte del lavoro e paga un prezzo alto, non uno scontato. Fonti: Harvard Digital Initiative, Wikipedia.

La torta e l'uovo: un mito da sfatare. Si racconta che negli anni Cinquanta i preparati per torte non vendessero, finché lo psicologo Ernest Dichter suggerì di far aggiungere un uovo fresco per far sentire le casalinghe più coinvolte. La storia è bella ma non regge. Esistevano preparati da completare con uova fresche già negli anni Trenta. Nel 1951 Duncan Hines lanciò una linea di grande successo con uova fresche. E il motivo era soprattutto tecnico: le uova in polvere davano sapori stantii e torte più basse. Dichter si attribuì poi il merito. Fonti: CulinaryLore, Braithwaite.

I progetti interni che non muoiono. Wikipedia collega l'effetto IKEA alla sindrome del "non inventato qui": manager che continuano a finanziare progetti falliti perché li hanno costruiti loro, o che rifiutano idee esterne migliori. È un'applicazione plausibile, ma va presa come ipotesi più che come risultato dimostrato.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. Kit da montare, configuratori di prodotto, piatti da finire a casa. Coinvolgere il cliente in una parte del lavoro aumenta il valore percepito. Ma solo se il compito è fattibile: un montaggio frustrante spegne l'effetto.
• Web e app. Profili da completare, playlist da creare, dashboard da personalizzare. Più tempo hai investito in un'app, più ti costa lasciarla. È una leva di fidelizzazione potente.
• Relazioni. I progetti costruiti insieme, come una casa o un viaggio organizzato in due, possono rafforzare il legame. Ma lo stesso meccanismo può tenerci legati a relazioni in cui abbiamo "investito tanto" anche quando non funzionano più.
• Manipolazione e truffe. Molte truffe chiedono alla vittima di lavorare: compilare moduli, caricare documenti, seguire procedure, fare "piccoli compiti". Più passi fai, più il percorso ti sembra tuo, e più difficile è tirarsi indietro.

Se lo usi tu: la versione onesta

Nel web design, l'effetto IKEA può essere un regalo. Un onboarding in cui l'utente sceglie i propri interessi produce un'esperienza davvero migliore per lui. La condizione è che il lavoro serva all'utente, non solo a trattenerlo. E che il compito sia breve e porti a un risultato visibile.

Nel marketing, coinvolgi i clienti nella creazione: votare un nuovo gusto, personalizzare un prodotto. Funziona e crea legame.

Il test della trasparenza: se l'utente sapesse che gli fai completare il profilo soprattutto per rendergli più difficile cancellarsi, la troverebbe una buona idea? Se no, ripensa il flusso. E rendi sempre facile uscire.

Come difendersi

• Chiediti: "Se l'avesse fatto un altro, quanto lo valuterei?".
• Fai valutare il risultato a chi non l'ha costruito. Nei progetti di lavoro è la regola d'oro.
• Separa la fatica dal valore. La fatica è già spesa. Non rende migliore la cosa.
• Nelle procedure online, nota quando il lavoro che fai serve a te e quando serve solo a legarti.

Mettiti alla prova

Hai passato sei mesi a scrivere un piano per un nuovo prodotto. Un collega ne presenta uno diverso, più semplice, che i primi test indicano come migliore. Qual è la domanda più utile da farti?

Soluzione. "Se entrambi i piani li avesse scritti qualcun altro, quale sceglierei?". Toglie dal tavolo il tuo lavoro e lascia solo il valore. Se la risposta è "il suo", sei davanti all'effetto IKEA. E ai costi sommersi.

Per approfondire

• Effetto dotazione
• Fallacia dei costi sommersi
• Eccesso di fiducia
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web

Fonti

1. Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460. Manoscritto: https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/12136084/norton%20mochon%20ariely%20third%20round[1].pdf
2. HBS Working Knowledge (2011). The IKEA effect: When labor leads to love. https://hbswk.hbs.edu/item/6671.html
3. Mochon, D., Norton, M. I., & Ariely, D. (2012). Bolstering and restoring feelings of competence via the IKEA effect. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 363-369.
4. Sarstedt, M., Neubert, D., & Barth, K. (2017). The IKEA effect: A conceptual replication. Journal of Marketing Behavior, 2(4), 307-312. https://ideas.repec.org/a/now/jnljmb/107.00000039.html
5. Marsh, L. E., Kanngiesser, P., & Hood, B. (2018). When and how does labour lead to love? The ontogeny and mechanisms of the IKEA effect. Cognition, 170, 245-253. Sintesi: NPR, https://www.npr.org/sections/13.7/2018/01/29/581541629/ikea-and-getting-kids-to-eat-their-veggies
6. Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177-181.
7. Big Think. Honesty pledge study fraud: Dan Ariely. https://bigthink.com/the-present/honesty-pledge-study-fraud-dan-ariely/
8. CulinaryLore. Cake mix failure: a marketing legend. https://culinarylore.com/food-history:cake-mix-failure-marketing-legend/
9. Braithwaite. Cake mixes, fresh eggs and a marketing legend. https://gobraithwaite.com/thinking/cake-mixes-fresh-eggs-and-a-marketing-legend/
10. Harvard Digital Initiative. Build-A-Bear Workshop: Smarter than your average toy store. https://d3.harvard.edu/platform-rctom/submission/build-a-bear-workshop-smarter-than-your-average-toy-store
11. Wikipedia, IKEA effect. https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect